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02 定位有陷阱想要避开陷阱请先寻找愿力（第1页）

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02定位有“陷阱”？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！

在进一步讲解三步法则之前，我们先讨论一个极具争议的议题：如何避免定位的“陷阱”？

做品牌，定位的重要性毋庸置疑，从定位出发几乎已成为每个企业家的功课。研发出合适的产品之后，先做定位，出产品命名，最后出其他各种营销和传播素材，这就是一条开拓新品牌的流水线。看上去，这个决策过程无比正确，但更重要的东西被忽略了。

“定位的背后是什么？”

我的理解是：定位的背后就是品牌的愿力。避开“愿力”谈“定位”，无异于筑造空中楼阁。在践行三步法则之前，首先要做的是从人性中挖掘出品牌的“愿力”，即所谓的企业的愿景、使命和价值观，它们都源于人类共同的母体价值观，这是藏于进化史中人类大脑的集体潜意识里的，一如卡尔·荣格（CarlJung）所提出的“集体无意识”，是“人类祖先进化过程中，集体经验心灵底层的精神沉积物，处于人类精神的最底层，跨越种族、国家、文化、时间等一切，包含着愚昧与文明的冲突：黑暗与光明、恨与爱、宿命与励志、压迫与反抗、不安与安全、生存与健康、美与丑、悲情与欢乐，等等”。当然，企业要找寻的愿力，一定是其中美好向上的一面。找到愿力就是帮助企业找到了母体价值观，就有了源源不断的能量供给。“愿力”和定位打通，品牌就有了“根”，这是最深层次的品牌精神。这个根足够深足够大，品牌的价值就越高越稳，定位就不会走上弯路或者反复摇摆。

佛教有显宗和密宗两个法门，其实品牌也有显和密的两部分。故事、符号、广告金句、产品体验、产品人格，甚至定位都是“显”性的，唯有愿力和母体价值观是“密”性，如水面下看不见的冰山。母体价值观处于更底层，我们可以观察到，每个成功的超级IP和品牌都在传递正向的、为人类所普遍拥有和共同追求的价值观。优秀企业家本质上追求的是一种普适意义上的价值认同感和文化共鸣，而不仅仅是利润层面的快感，他们能从人类共同的价值观中汲取自身企业的愿力，最后确定为企业定位。

图3-1品牌中的“显”与“密”

被感知的愿力

我们能从很多的商业艺术作品和品牌的塑造中，感知到这种愿力。比如下面这些取得口碑与票房双重佳绩的爆款IP：

《蝙蝠侠》——对抗黑暗的正义；《摔跤吧！爸爸》——对抗宿命的女权觉醒与励志；《我不是药神》——对抗病魔与特权的生命渴望与侠义；《拯救大兵瑞恩》——反战、厌战、尊重个体生命与亲情。

同样，同一个影视主题，但不同的价值观下的定位是不同的。比如：

《哪吒之魔童降世》——对抗宿命的“我命由我不由天”！老版《哪吒闹海》——反抗父权的独立自我人格。

还有下面这些非常成功的品牌愿力，激发人们的正向情感，唤起用户共鸣，有些佳作甚至被引为人生座右铭：

麦当劳的“Imlovinit（我就喜欢）”，来自于母体价值观——爱与分享；雪花啤酒的“勇闯天涯”，来自于母体价值观——成长路上的自我挑战；崂山啤酒的“我们喝伙人”，来自于母体价值观——成长与友情；Keep的“自律给我自由”，来自于母体价值观——自由与运动；豆瓣的“我们的精神角落”，来自于母体价值观——人文与自我坚持。

愿力不是万能的，但没有是万万不能的。

愿力是连接天地人的力量，将人与品牌产生同情。

愿力越广，行销力越广，市场跨越地区和国界，四海一家。

愿力越真，品牌才能人格化，情感真实。

愿力越深，用户越有购买动机，品牌越有说服力。

愿力建造得越强大，品牌的护城河越宽，购买场景越大。

传播与创意内容是战术层面，愿力属于战略层面。

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