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第三章 生于忧患（第1页）

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第三章生于忧患

真正的探索之旅并不在于寻找新的风景，而是要有新的眼光。

——马塞尔·普鲁斯特（MarcelProust）

简述

也许有人会这样想，开辟式创新能够创造繁荣，这固然非常重要，但是，要如何发现创新机会，更不必说如何抓住创新机会？这完全是两回事。当然是这样，如果创新很容易做到，岂不是人人都可以创新？真正的问题在于，任何事物，如果你没有在寻找它，就很难“看见”它。想发现开辟式创新的机会，依赖现在的经济预测是毫无帮助的。因为它们通常关注的对象是我们所说的“消费经济”，也就是依据传统衡量指标，一国经济中最明显的那一部分，它们忽略了那些不太明显的部分，而这一部分也许正是经济发展矿藏中储量最丰富的那支矿脉，这就是“未消费经济”。想发现未消费经济中的机会，先要改变寻找的目标。

[1]在他具有开创意义的著作《金字塔底层的财富》（TheFortuneattheBottomofthePyramid:EradicatingPovertythroughProfit）中，已故的普拉哈拉德（C.K.Prahalad）教授阐释了面向[社会]金字塔底层的人们开发产品和服务这一做法的巨大商业潜力（“金字塔底层”在该书中被简称为BoP，代表BottomofPyramid）。BoP代表的是社会中最贫穷的人群，他们中的多数人每天的收入不足2美元。普拉哈拉德教授让我们认识到，对那些平时没有把穷人当作用户而忽视他们存在的企业来说，它们中的多数可以通过服务穷人获利。尽管因为负担能力不足，穷人常常沦为市场上现有产品和服务的未消费者。但是，产品的成本只是众多未消费经济阻碍因素中的一种而已。未消费市场以潜在用户生活中的难题为特征，而不是以人们的收入档次为特征。这突出了以下几点原则。首先，一个人的收入档次可能成为典型难题，但二者不能混为一谈。其次，把重点放在以生活中的忧患为特征的未消费情况上面，可以更好地帮助人们找到解决方案，这对所有因为这一忧患而倍感困扰的人都是有用的，无论他们属于高收入群体、中等收入群体，还是低收入群体。专门以穷人为目标的创新和专门以未消费者为目标的创新，二者之间存在着微妙的差别，思考和理解这种差别是非常重要的。

普拉哈拉德，《金字塔底层的财富》（TheFortuneattheBottomofthePyramid:EradicatingPovertythroughProfit），新泽西州UpperSaddleRiver：普伦蒂斯·霍尔出版社，2006年。

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理查德·莱弗雷（RichardLeftley）最初就职于伦敦一家保险公司。工作期间，莱弗雷读到了当时全球领先的再保险公司瑞士再保险公司（SwissRe）公布的一份年度统计分析，其中有两份表格让他大惑不解。第一份表格是死于自然灾害的人数和地区分布情况。第二份表格是各个地区保险理赔的总成本。莱弗雷后来回忆说：“这两张表格完全对不上。在孟加拉国、巴基斯坦和印度这样的地方，死亡人数极为庞大，但是，这些国家甚至没有在‘总理赔额’的榜单上出现过。”莱弗雷认为这不科学：世界上最需要保险的人们反而最没有机会获得保险。

几年之后，莱弗雷利用两个星期的休假时间去赞比亚做志愿者，他在赞比亚发现了改变这一切的机会。作为志愿者，莱弗雷被安排到一个贫困村庄，住在一个带着孩子的寡妇家里。莱弗雷完全想不到她的生活会如此痛苦，那是一种只能勉强糊口的日子。莱弗雷了解到，这个寡妇的日子原本不是如此凄惨。她之前住在赞比亚的首都卢萨卡，在一所小学里教书，丈夫是一名保安。他们都出身于贫寒家庭，凭借勤劳过上了相对舒适的生活，有一个像样的家，还有一台摩托车作为日常交通工具。后来，在艾滋病肆虐赞比亚的高峰时期，她的丈夫不幸感染了艾滋病，这个家庭的生活从此一落千丈。家里所有的积蓄都用来买药了，包括合法的药，也包括那些巫蛊偏方，家里最后一点儿积蓄花在了她丈夫的葬礼上。送走了丈夫之后，破产的女人只好带着孩子回到老家的村子，一切从零开始。

莱弗雷被这个故事深深震撼了。返回伦敦之后，他下定决心一定要找到办法，用自己的专业知识帮助那些贫穷国家里的可怜人，因为他们才是最需要保险的人。他把自己关于新型保险的想法说给同事听，换来的是一阵哄笑，这简直和10年前莫·伊布拉欣的遭遇如出一辙。莱弗雷说：“我告诉他们，我要去赞比亚，把保险卖给那些感染艾滋病的人。他们都嘲笑我，大家都觉得我疯了。”

那些人现在笑不出来了。到我们写这本书时，莱弗雷创办的MicroEnsure公司抓住了未消费市场中的商机，极大程度地创新了保险的商业模式，并在发展中国家市场获得了5600万名保险客户（仅在2017年就获得了1800多万名新客户）。这家企业目前支付的理赔金额达到了3000万美元。近年来，MicroEnsure四次荣获“金融时报国际金融公司变革商业奖”。在MicroEnsure进入的市场中，有80%实现了赢利。在它的客户中，有85%之前从来没有购买过保险，直到MicroEnsure的出现。

正是这一点让开辟式创新与众不同：在看上去不存在客户的地方捕获商机。莱弗雷坦承：“于无声处听惊雷，这确实很难做到。”莱弗雷和他的团队如有神助地彻底改变了他们的创新方式。莱弗雷说：“我们突然意识到，和我们竞争的并不是什么保险巨头，我们真正的对手是冷漠。”事实证明，冷漠是一个极其可怕的竞争对手。莱弗雷最终通过一种深思熟虑的以解决潜在客户的忧患为目标的创新战胜了冷漠。这一做法蕴藏着一种开创新市场的巨大潜力，它会带来繁荣，先是带给一家企业，假以时日，它终将把繁荣带给整个地区。

两种经济的故事

我时常在想，有没有一种方法可以更好地描述经济的增长和发展潜力？对很多人来说，“经济”像是一锅抽象概念的大杂烩，装着货币和商业、产品和广告、法律和法规、买家和卖家等等，它们通过这样或那样的方式相互作用着。在我们的分类中，国家和经济是一个一个的单一体。这样一来，许多预测和分析，例如GDP增长、人均国民收入的增长，甚至具体到行业的统计，都可以对一国经济的整体情况给出某种一览众山小式的概括。尽管这些分析比较有用，信息量也非常大，但是，它们可能无法展现事物的全貌。

从创新的角度出发，我们看到的世界有所不同：国家是由消费者和未消费者组成的，也就是由消费经济和未消费经济组成的，二者的区别可以帮助人们找到开辟式创新的沃土。从这个角度来看经济，可以帮助我们屏蔽GDP等一系列指标的干扰。这些指标是评判一国经济是否健康，是否具有潜力最常用的指标。对我们来说，它们都是无用的噪声。

消费经济是由消费者组成的，他们拥有购买和使用市场现有产品或者服务的收入、时间和专业知识。消费经济是国家经济的一部分，也就是经济学家、预测者和市场营销经理通常用来预测产品或地区未来发展的那一部分。最常见的一种创新，也就是持续式创新，也是以消费经济为目标的。这是因为消费经济的增长潜力相对比较容易看到。如果我们知道用户是谁，就可以有的放矢地把产品或者服务做得更好，这些用户也会更多地消费。

[2]来自世界银行关于增长计算方法的网站：“增长率作为年平均值计算，用百分率表示。除非特别说明，增长率的数值计算来自固定物价计算数列。主要有三种计算增长率的方法：最小平方、指数端点和几何端点。一个时期到下一个时期的变化率按照本期对照上一期的变化率计算得出。”这些未来的计算显然是依靠过去的经济数据得出的，而过去的经济数据主要立足于一个地区的人口统计特征。例如，作为其中的方法之一，“最小平方增长率”只有用于存在“充足的‘历史’长期数列”的情况下，才能保证其准确性。问题在于，未消费经济是很难看到的，因此，这些计算很难包括未消费经济的情况。

“数据整理方法”（DataCompilationMethodology），世界银行，数据，2018年2月19日，https:datahelpdesk.worldbank.comknowledgebasearticles906531-methodologies。

资本，就其核心本质而言，是要规避风险的。所以，它很自然地倾向于追逐持续式创新，获得可以预期的投资回报（ROI）。这主要是因为，持续式创新的潜力可以通过现有的金融工具和理论相对容易地看到和理解。通过全球FDI的流动情况，便可看到资本对消费经济的追捧程度。2016年，全球FDI总额约为1.5万亿美元，其中有1.1万亿流向了经合组织的富裕国家。也就是说，全球196个国家中的区区35个国家吸引了全球73%的FDI。另一个例子是，莫·伊布拉欣在非洲开辟了通信市场，把数以百万计的未消费者转变成了消费者，几十亿美元的投资如影随形地涌入了非洲通信行业。

我们注意到，即使和最有活力的效率式创新或者持续式创新相比较，开辟式创新的潜力依然非常显著。但是，为了一个并不存在的市场而创新，这无论如何也会让人感觉冒险。想象一下传统的产品开发过程，它们关注的是细分市场：先找出相似度较高的用户群体，这种相似度可以保证相同的产品或服务能对所有人同时产生吸引力。投资是产品开发和营销的前提条件，所以投资决策通常也会依据类似的细分方式做出。“甲国人拥有多少可支配收入”和“乙国人用于休闲娱乐的平均开支是多少，这一数字是正在增长还是正在缩减”这样的问题通常驱动着投资决策的最终形成。营销人员、研究分析人员和投资者对市场的细分通常是根据产品类型、价格等信息做出的。这些工作针对的对象都是消费市场。

然而，这样的做法把几十亿人抛下了，因为这些人看上去过于贫穷、没受过良好的教育，或者他们根本无法引起企业为之开发产品的兴趣。历史曾经一次又一次地告诉我们，这样的想法未免太过偏狭了。

以AT&T（美国电话电报公司）为例，这家企业曾有机会引领移动通信的大变革，但是它白白错过了这个机会。短短几十年前，AT&T曾经聘请一家重要的咨询公司对世纪之交的手机销售量进行预估。那家咨询公司给出的答案是不到100万台。AT&T因此放弃了投资手机行业的想法，因为市场太小了，不足以成为投资的正当理由。AT&T当时收集到的所有数据都显示出“机会渺茫”这四个字。这主要是因为，当时的手机像砖头一样又笨又重，而且极其昂贵。多数人买不起手机。投资这一行业是说不通的，至少在理论上是说不通的。

时间跳转到今天，无论身在世界什么地方，人们都很难想象没有手机的生活。2001年，全球共有10亿台手机。到了今天，全球在网手机数量达到了75亿台以上。你有没有试过在纽约，或者新德里的地铁里和同行旅客来一次“眼神接触”？你会发现那根本不可能。因为所有乘客，不分年龄或者其他人口统计特征，统统低着头，他们的眼神就像被锁在手机屏幕上一样。

未消费市场指向巨大的创新潜力。不过，想要发现未消费市场，我们需要换一副新眼镜，也就是不一样的眼光。只有这样，才能看到别人视而不见的东西。

识别阻碍

高潜力的未消费市场在哪里？我的同事斯科特·安东尼（ScottAnthony）和他的合著者们在《创新者增长手册：颠覆式创新的应用》一书中用整整一章论述了未消费市场的识别方法。有些方法原本是可以帮助人们进步的，阻碍或者限制它们发挥作用的原因主要有四点，分别是技能、财富、机会和时间。市场上现有的办法有时也会遇到类似的束缚。下面简要探讨这四点。

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