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第三章 用户体验生态系统（第2页）

这种解决方式，并不是从内部员工的角度出发的，而是约翰站在客户的角度来考虑的——站在外部的观点上。从这个角度出发，他下足了功夫来思索在这场割裂的体验背后那复杂而相互依存的关系。他从中发现了需要改变的部分，和在这些改变中会牵连到的人员。通过将用户体验生态系统中相互割裂的部分联结起来，约翰成功地解决了负责账单的团队认为不能完成的、律师们从未意识到的任务。

这种方式可以解决很多问题，即使是当这个生态系统中包括了很多你从来没有考虑到的部分——这些人既不是你的员工，也不是你的合作伙伴，但却对你的用户体验有着重要的影响。先锋集团在处理同客户之间的情感纠葛时发现了这一点。

案例分析：先锋集团改变了用户体验历程

香农·纳特·维斯比特斯基（ShannonNutterWiersbitzky），先锋集团（VanguardGroup）市场调查和客户口碑小组的负责人。先锋集团是全球最大的投资管理公司之一，拥有约1.8万亿美元的美国共同基金资产。

香农所带领的调研和分析团队，研究的重点主要集中在客户的行为心理，以及他们对先锋集团的产品和服务的观点上。不久前他们发现，不少客户在一件很敏感的事情上苦恼不已，具体来说，是在挚爱的亲人去世后，财产的继承问题。客户不得不面对很多来自先锋集团的工作人员，这一点让他们非常无奈。继承过程非常复杂，因此出现错误的概率也非常高。

现实情况是，在亲人去世之后，基于很多原因，这种资产转移的过程非常复杂。这些因素包括了法律条文规定和税制影响，这意味着财产继承过程中的每一步都要由相关的专家执行。并且，在每一次交接过程中，都存在出错的可能。

而这个情况的特殊和复杂之处就在于，客户正在经历一段极端的感情宣泄时期，他们不愿意一遍又一遍地向一个又一个的专家重述自己悲伤的故事，或者处理更多的问题。

为了改善这样的客户经历，先锋集团招聘了很多流程专家介入。这些专家很快就发现了这个生态系统中，还包含很多来自先锋集团外部的专业人士，例如律师和会计师，他们也会同这部分客户进行业务往来。为了从全局上让客户的继承流程变得简单方便，先锋集团还需要对这些外部的关系进行管理。

先锋集团的流程团队拜访了一家律师事务所，并从中了解其工作会给律师们带来什么样的影响。他们同样拜访了承办葬礼的相关人士，来了解人们在不同阶段的悲伤程度和表现。基于这些调查结果，先锋集团完全改变了在这个特殊过程中的用户体验生态系统。他们改变了“一对多”的客户——员工交流状态，取而代之的是，从集中的专家小组中选择一人直接对客户负责，保证整个过程的顺利推进。

这种改革带来的直接结果是财产继承的流程进行得更快，同时也减少了错误的出现。但是，这并不是客户聚焦的地方。截至2011年年初，这项新的流程规定刚刚推行不久，先锋集团就收到了超过200封客户来信，信上称他们在这段痛苦的时间中，感受到了先锋集团卓越的服务。香农向我们展示了部分来信中的段落。这些来信并非感谢先锋集团在整个过程中没有出现任何错误，而更多的是表达在这个过程中良好的用户体验，例如其中一封来信中写道：“贵公司深深地体谅我们此刻的心情，我能明显感受到你们的关心以及对保护我财产方面的专注用心。”

如果你想解决那些最敏感的用户体验问题，并希望让这部分客户转化为口碑的赞誉者，那么你就要学学先锋集团，如何建立起你的用户体验生态系统。现在，我们就要迈出至关重要的第一步了，那便是了解用户体验生态系统的组成部分以及它们之间的相互作用。

用户体验生态系统解构

同自然生态系统一样，你的用户体验生态系统由许多生命体构成（人）。这些组成部分包括了客户、员工、合作伙伴，他们之间在整个消费过程中相互作用，或直接，或间接（详见图3-1）。而生态系统中同样包括了很多非生命组成部分，例如政策、流程和技术，这些组成部分从头至尾影响着人与人之间的互动。

在一个良好的用户体验生态系统中，每一部分的行为都会使系统的其他部分获益，如此形成了一种平衡——联想一下锡安国家公园在游客到来之前的景象。然而，这也就带来了挑战：所有的构成部分都有其特殊的需要，这会给彼此之间带来冲突。

约翰·比雷认为，这种冲突并非恶意的。你的很多员工和合作伙伴只是不知道自己的行为会对这个生态系统中的其他人造成影响，而最终影响到用户体验。没有这样的意识，他们只会专注于自己的需要而忽略了对他人的影响。令人讽刺的是，这种弄巧成拙的习惯最终也会拖他们自己的后腿。

图3-1用户体验生态系统人员构成

举个例子，你的上司需要业绩和利润的增长。因此，他们就会制定一些会把消费者吓跑的政策，例如那些从他们的角度来看是合理的费用，却有可能激怒支付这些费用的人。正如2011年9月，美国银行官方认为借记卡每月增收5美元的服务费是一项温和的政策。

在银行内部的董事眼里，借记卡办理是需要消耗银行的一部分成本的。那么为什么消费者不能为这些额外的成本埋单，以接受更方便的服务呢？这才公平，不是吗？只是消费者不会从这个角度来看待此问题。从消费者的外部观点来看，借记卡在日常消费中已经取代了现金的位置，即使买一杯咖啡或者买一些杂物，人们也习惯刷卡而不是付现。他们认为，这只是使用存储在自己账户上的钱的一种方式，自己又凭什么为此而付费呢？消费者们开始抗议这种政策，结果美国银行在经过了一轮账户注销的高潮之后取消了月费制度。

企业其实是可以避免这种尴尬出现的，前提就是要了解这个生态系统中每个人的需求，并认识到自己的行为会在整个消费过程中带来怎样的影响。无论你在这个生态系统中扮演怎样的角色，这都是真理。你或许是中层管理者，希望削减开销；或许是一线员工，希望每天都不用面对不满的客户；或许是合作伙伴，希望能够履行合同上的义务——或者，你本身就是消费者。

那么该如何帮助整个生态系统中的成员认识到自己的行为会在其中引发什么样的涟漪呢？最好的方式就是用图谱来解构整个生态系统。

生态系统图谱：一种提升用户体验的系统方式

生态系统图谱系统地展现了那些用户体验生态系统中暗藏的动态变化。此外，图谱避免了做很多无用功。例如，最简单也是最常见的解决用户体验问题的方式就是找到这个问题中片面的一点，用“5个为什么”来寻根问底：从一个问题入手，通过反反复复询问“为什么”来找到问题的根源。

这种方式在多数人身上呈现出了严重的局限性。诸如CHTR软件安装的两难境地，在很多情况下都是常态。问题是：你无法在那些路由器上安装所需的软件。为什么呢？因为这个软件跟客户的硬件不兼容。为什么呢？第三方研发的软件，没有将市面上所有硬件的配置考虑在内。为什么呢？我们没有告诉所有客户的硬件配置。为什么呢？我们并没有想到这一点。解决方案：告知第三方软件供应商现有的所有硬件配置规格，他们就可以解决这个问题了。这太妙了！我们才只问了4个“为什么”就把问题解决了。

听起来似乎真的不错，但是如果你这么想：假设约翰·比雷只用了这种直线型的解决方案，那么他就会忽略一个事实，其实那些技术服务人员可以安装这些软件——如果不是因为公司规定不许他们接触客户的私人物品。这就意味着，本来约翰可以立刻解决的问题，却要等到CHTR合作商的下一代软件诞生了。

更糟的是，约翰可能就不会意识到“立法”部门的问题——还有销售部门和财务部门的问题，都会被忽略。这就会使CHTR的生态系统处于一种非良性状态，毫无疑问，类似的问题在将来还会涌现。

相反，对于普通的商务人士来说，用户体验生态系统图谱创建简单，易于理解，方便利用。同时，这种方式对于发现影响用户体验的复杂而相互依存的关系来说，也是行之有效的。

这种方式之所以有效，是因为它可以小中见大。事实上，一开始你无法将包含了每一个细枝末节和种类万千的用户体验生态图谱完整地表现出来。那就像是绘制一张整个地球的自然生态系统图谱一样，你很难做到。相反，这张图谱应该从那些最重要的单一用户体验开始。

如何建立一张用户体验生态图谱：循序渐进

2011年5月，我们召集了7位首席用户官来参加一次生态网络的讨论。他们都来自不同行业的知名企业，包括了B2B和B2C。我们向他们介绍了生态系统图谱的概念，并让他们绘制了自己脑海中的生态图谱。我们将通过他们的经验来告诉你如何建立自己的图谱。

这种代入式的练习，花费了参与者们近2个小时的时间。初次尝试这种方式，并从中感知这种方式的原理之后，你会情不自禁地想要一遍一遍对其进行修订。你不需要借助复杂的工具：只需一张海报纸，3种颜色的贴纸，几张彩色即时贴和几支马克笔。初步完成之后，你就会对其中包含的概念有了基本的了解，并且这张简易却有效的生态图谱即刻就可以投入使用。即使将来，你也会对如何创建并使用生态系统图谱有更为深刻的理解，或者你愿意花2个小时的时间来绘制一张包含更多信息的复杂图谱，你从这次基本的体验中所获得的认知，都将会给你带来深远的影响。

首先，选择一名重要的目标受众，为他设计一次问题重重的消费经历。无论这次消费经历是购物还是购买服务，其中只需包含消费者会遇到的棘手问题即可。当然，你所选择的这项消费历程是你所熟悉的领域，否则没有调研基础，你就无法完成这项练习。

接下来，写下在这次消费过程中你的客户会经历的一系列步骤。例如，“打开账单并阅读”→“看到似乎是有问题的表格”→“致电客户服务中心查询账单明细”……将这一系列的步骤分别写在蓝色的贴纸上，并将这些贴纸排成一排粘在海报纸的最上方（详见图3-2）。即使那些首席用户官来自不同的行业、面对不同的客户和问题类型，他们所绘制的图谱中，那些消费历程的长度都惊人的相似——基本上都在8~11张贴纸范围内。而这正是初次评估一次消费经历中，通常会出现的数量，尤其还是在一次仅为2个小时的训练中。

图3-2客户购买经历

然后，在粉红色的贴纸上写下你的客户在每个步骤中会与之形成互动的人或团体，例如电话客服中心员工，或者账单部门的某位员工。同样，在黄色的贴纸上写下整个过程中客户会接触到的物体或系统，例如手机或账单（当然，贴纸的颜色可以由你自由选择）。将这些贴纸对应相关的步骤贴在海报纸的流程图的下方（见图3-3）。

图3-3客户眼中的购买经历

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