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06 广告语就是压制战（第1页）

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06广告语就是压制战

企业如何从红海中突围？如果说差异化的产品力是核心武器的话，那么广告语就是商战中的先锋军，担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。

广告语是词汇锥的重要一环，也是企业所有资产中最重要的投资，它集战略意图、产品爆点、用户诉求于一体，对市场认知做出占位和表达。同行业、同类型间的广告语比拼就是压制战，对手讲什么，我们就压制对手一头。“怕上火喝×××。”加多宝、王老吉广告语之争就是企业争夺几十亿投入的核心资产。谁赢得这句金句，谁就有希望获得这个400亿的市场。

以“南抖音，北快手”短视频市场搏杀为例，快手的愿力和战略是：普惠、去中心化，普惠的逻辑是希望8亿下沉市场用户参与发声，从矿工到快递小哥每个人都值得被记录。因此，广告语就成了——记录世界，记录你。

而抖音通过两年时间便赶超快手，它是如何做到的？抖音的愿力和战略是中心化，从运营角度邀请到明星大号打造爆款视频吸睛。抖音最初邀请到多位明星站台，从岳云鹏、吴亦凡、古力娜扎、王嘉尔、腾格尔……曝光展现，同时通过音乐和特效滤镜带来用户高速增长。其广告语为：抖音，记录美好生活。所谓“美好生活”就是通过算法和运营撬动头部，聚集成中心化网络。

这两句广告语表现了两家企业不同的价值观和出发点，决定了两个产品的本质区别。抖音打击快手的普惠价值观，让快手无力反击，但也进入不了快手的下沉市场。

再来看下其他双雄品牌的广告语对决：

京东“多快好省”PK天猫“上天猫，就购了”老板“大吸力”PK方太“四面八方不跑烟”瓜子“没有中间商赚差价”PK人人车“好车不和坏车一起卖”饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”PK美团“美团外卖，送啥都快”ofo“骑时可以更轻松”PK摩拜“天生靠得住”农夫山泉“农夫山泉有点甜”PK乐百氏“27层净化”农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”PK恒大冰泉“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉”

广告语大战，重要性不言而喻。

农夫山泉称得上用户认知的经典广告语案例。“农夫山泉有点甜”这句接地气的广告语里，包含着水质天然、纯净的强暗示，与法国依云水的“liveyoung”颇有些意蕴相通之感，时间更近一些的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”更一度走红网络。那么，这些精彩的广告语又是怎样被创作出来的？

农夫山泉选中上海作为全国首个试点市场，准备大力进军。当时的乐百氏“27层净化”已经打下了纯净水市场，而农夫山泉却是初出茅庐。农夫山泉选出了两句广告语，一是“千岛湖源头活水”，一是“好水喝出健康来”。但是特色并不突出，和别家品牌构思差不多，都属于企业思维认知。

消费眼光颇高的上海市场是否喝得惯新品牌矿泉水？时任农夫山泉董事长的钟睒睒亲自莅临调研。在城市最核心的静安寺一带，他敲开了一户居民的家门，请他们全家品尝农夫山泉，没想到这户人家的小孩喝了一口便脱口而出“有点甜”。

这完全是用户一种下意识的反应，恰恰点出了农夫山泉的饮用天然水与其他品牌纯净水的最大区别——当竞争对手还在将净化技术作为核心竞争力的时候，农夫山泉已经转向更天然健康的矿泉水。“农夫山泉有点甜”横空出世。在消费者记忆和认知度调研中遥遥领先，甚至到了一提到农夫山泉，就能顺口接出“有点甜”的程度。配合品牌名称“农夫”二字让人觉得淳朴，“山泉”让人联想到山间流水潺潺，有天然纯净之感，再加上绿水映青山的Logo，从听觉、视觉和体验层面，合力在消费者心中形成深刻的品牌认知。于是“有点甜”的农夫山泉“干”掉了“27层净化”的乐百氏。

至于近几年才出现的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”，同样是借助“不生产”和“搬运工”这种接地气的表述，反复强调了农夫山泉水质天然、原生态的特点。简单的一句广告旁白，让消费者深刻体会到农夫山泉水质的天然和纯净。

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