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沈南府战役,终于到了最后收官的时候,第三次攻打沈南府,秦东要亲自挂帅。
武庚、罗玲、夏雨、红红、杨建亭,还是原班人马,可是自武庚以下,一个一个都低着头。
秦东一条一条细数着六大失误,这六条不改,神仙也拿不下沈南府。
“大家想一想,是沈啤实力雄厚,还是沈啤应对有方,让我们两战一败一平?非也。
作为一家老企业,沈啤集团资金匮乏,体制僵化,思想落后,管理混乱。
沈啤应该说是一个典型的抱残守缺者,任凭敌人进攻,很少见沈啤有何反击举措,甚至广告也很少做,直到我们后面开始买店之时才觉醒,开始了大规模的反击战。
所以沈南市场的失利原因应该在我们秦啤自身。纵观我们秦啤三次营销运作,有如下六点失策之处……”
秦东指出的第一点就是营销战略上的失误。
“我们两次进攻次次竭心尽力,花样百出,不可谓不努力,但我们在目的上急功近利,对沈南市场没有认真调研分析,就想当然地认为与别的市场一样,想当然地认为逃南一弹丸之地,凭借自己的威势定会不战而胜。而急功近利与轻敌造就了低水平的营销策略……”
莽打莽撞粗放式的营销已经过时,这是被很多企业已经验证的道理。
“我们秦啤想打江山就要放下架子,从最基本的细节做起,从消费者的心理做起,一定要让沈南的消费者认为,我们也是沈南的啤酒。”
失误之二:重金买店专卖,剥夺消费者选择权。
“靠人为的力量去割裂文化、改变口味,消费者决不肯轻易“埋单”。……忘记了市场的裁判是消费者,消费者会用手中的货币进行投票的。”
失误之三:广告强拉硬套。
失误之四:忽视消费者忠诚度,单一终端强劲推广想撼动沈南市场。
“对于本地沈南人来讲,对“北冰洋”情有独钟。北冰洋在济南占有80%的市场占有率,也就是说十个消费者里会有八个人选择“北冰洋”。
多年的“北冰洋”口味已经进入到沈南市民脾胃中,所以在酒店里沈南的啤酒消费者下意识地会首选“北冰洋”啤酒。这也是沈南的啤酒市场几乎被“北冰洋”啤酒一统天下的原因所在。
可以说这已经成为北冰洋啤酒的竞争优势,要想攻破沈南市场,必先瓦解北冰洋啤酒的品牌忠诚度。……”
秦啤忽视消费者对北冰洋啤酒的忠诚度保护的强大力量,妄图重金买店进行终端垄断,在单一终端采取强硬措施割裂消费者的忠诚度,不顾实际而妄动,以己之短攻敌之长,实是不智之举。
而瓦解品牌忠诚度是一件慢工细活,需要时间。
“如果非要在短时间内取下沈南市场,我们秦啤就应该扬长避短,避其锋芒,侧面绕行,攻北冰洋的弱点,才能有所成就。”
失误之五:战术执行失误,中档酒进攻了高端市场。
失误之六:对区域消费者生活方式失察。
西安人爱吃烧烤,沈南人也一样,吃羊肉串喝扎啤是沈南人最爱的生活方式,在这点上几乎不分阶层。
而扎啤就是沈啤生产提供的,一元一杯,沈啤已经稳稳地占据了这块利润丰厚,销量庞大的低端市场,稳稳地控制了沈南消费者的口味,在价格上形成了无形的标准,俨然已成为口味和价格的制定者。
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