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第23章（第1页）

这种竞争状态也使得两家企业在2006年获得了很好的收益。这一年，伊利主营业务收入达到163?39亿元，而蒙牛乳业销售额达162?46亿元。可谓是棋逢对手。正如波特教授所说：“好竞争对手是企业的挑战，使其不会满足现状，固步不前，而且企业与这样的对手竞争可以获得稳固有利的产业均衡而不会陷入旷日持久的冲突。”

这种竞争，使得在全国乳品企业中，蒙牛、伊利两家企业的产品同质化最高，但是同时他们靠着相互参照，产品上互相启发，价格上你迁我变，渠道上你开我辟，促销上你吟我唱……使竞争有了参照的对象，共同把市场做大。

在乳饮料领域，伊利出了优酸乳，蒙牛马上以酸酸乳跟进；在酸奶领域，蒙牛首创“果粒”型（直接加入果粒），伊利则有“果味”型；在包装上，蒙牛利用利乐枕打开了市场，伊利马上上马利乐枕……以前双方还理论理论侵权，现在已经心照不宣了。

物竞天择，适者生存。我常想，如果缺乏参照物，缺乏警觉性，可能对市场的敏感度也会差……蒙牛超不超伊利已经不那么重要了，因为我们与伊利同属于草原品牌、内蒙古品牌。今后比较大的可能是，有时伊利超过蒙牛，有时蒙牛超过伊利。哪一方长期做第一，也不一定是好事。

对于伊利这样的强劲对手，牛根生提及时总是抱着感恩的心态。

孟子有句话：“生于忧患，死于安乐。”我常想，蒙牛刚出生时，如果不是被强大的竞争队友逼着赶着，我们究竟能不能发展这么快，还真是个问题。实际上，竞争队友每进攻你一次，如果你没死，那你就会变得更加强大，是竞争队友为你敲响了警钟，促使你解决了甚至连你自己都没有发现的问题，让你变得越来越完美，这难道不是一件好事吗？

优秀的竞争对手是一笔财富。企业要对这样的竞争对手给予足够的重视。从某种意义上讲，企业是一枚硬币的这面，那么对手就是硬币的另一面。而好的对手更是可遇而不可求。对企业而言，最具危险的，不是看到对手的日益强盛，而是目睹好对手的衰落，在很大程度上，这预示着一个产业正走向夕阳，或市场竞争方式的老化。因此尊重对手，尊重彼此之间的游戏规则，就是尊重自己、壮大自己。

一切竞争，都从设计时开始

蒙牛能够高速成长，与“一切竞争，都从设计时开始”有着密切的关系。比如，我们的蒙牛枕牛奶在市场上非常成功。它是怎样开发的？2000年的时候，我们面临着“生产什么”的抉择。当时，各种高档的利乐包牛奶堆满商店，巴氏灭菌奶也是无孔不入，如果我们也像其他企业一样只生产这两种产品，那明显是一岁半的孩子与拳王泰森过招。怎么办？当时利乐公司刚刚推出利乐枕包装，我们就选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶，结果走了一条“中间路线”，打了一个空当市场，蒙牛枕一下子火了起来。

现在回过头来看，我们还是沾了“早到5分钟”的光，2000年，我们大概是第一个开发利乐枕牛奶的本土企业。今天，多少牌子的利乐枕牛奶发起一轮又一轮攻势，但蒙牛枕销量依然是全球第一。

这说明什么？这说明速度非常重要。而速度来自设计，设计来自智慧。设计竞争是真正的“头脑与头脑的对抗”。

在“蒙牛利乐枕”营销规划中，蒙牛前期准备在8大城市陆续登陆，以买二赠一或买三赠一的方式迅速冲开市场大坝。

2002年5月18日，蒙牛利乐枕在北京率先上市。之所以首选北京，一个重要原因是帕玛拉特在北京已经销售一年多，人们对这种包装的牛奶已经有所认识。同时，蒙牛还推出了“免费品尝，买三赠一”的销售模式，这在北京牛奶界是前所未闻的事情。于是，很快就把消费者吸引过来了，短短一个月，蒙牛枕的销售量就达到了20吨／日。

此后，在北京几乎所有大中型超市，蒙牛枕都紧紧贴着帕玛拉特摆放，价格比帕玛拉特枕低一角钱。当时有报道说“草原上的帕玛拉特”来了！

两个月后，无论是铺市率、绝对销量，还是单店销量，蒙牛均已超越先行者帕玛拉特。

伊利很快修正了自己的失误，迅速跟进。接着，国内其他乳业也争相跟进。以前这个备受冷落，甚至免费赠送设备都不要的“利乐枕”，突然变成了国内乳业必备的产品。

到2002年，北京市场上的利乐枕竞争已相当激烈。有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的买二赠一。但抢到先机的蒙牛，在利乐枕产品上的霸主地位已经无人能撼动。

蒙牛所获奖项“利乐枕无菌包装使用量全球第一”（2003年）创世界纪录，不仅表明蒙牛是全球最大的利乐枕牛奶生产商，而且表明蒙牛是所有使用这一包装的液态食品厂家中的老大。其实，利乐枕牛奶市场占有率，早在2001年蒙牛即居全球第一，这一奖项可谓姗姗来迟。

蒙牛在“非典”的广告营销上，也体现了“一切从设计时开始”的竞争意识。

2003年5月，由于“非典”，冰淇淋市场萎靡不振，许多在中央电视台播放广告的强势品牌不愿再做“守望者”，纷纷撤退。连2002年销量第一的冰淇淋品牌，也不堪重负，同样撤下了在央视播放的广告。

蒙牛的“一切从设计时开始”的思想，在这一特殊时期得到了充分体现。考虑到“非典”将人们堵在家里，电视成为联系外界的主要窗口，牛根生认为这正是品牌传播的好机会。如果别人都撤了广告，那又横添了一样好处：品牌的相互干扰减少。因此蒙牛不但不撤广告，反而加大了播出密度。如在央视一套电视剧前播放蒙牛冰淇淋广告与液态奶的广告，并且各出现三次。同时也在各地方卫视上加大了播出密度。

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