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第6章（第1页）

1999年，蒙牛横空出世，并打着“创内蒙古乳业第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的产品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的标志都是建立在草原的基础上的。就在这个时候，伊利犯了一个战略性的错误，把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨询公司——罗兰贝格的研究报告表明，人们很容易把内蒙古大草原与沙尘暴联想在一起。而当伊利得到这份报告的时候，就放弃了原来的草原定位，重新定位为“心灵的天然牧场”。

牛根生抓住了这个机会。当大家都把草原定位、大自然概念放弃掉的时候，蒙牛建立了一种新标准：内蒙古建有全世界最先进的养牛场。于是巧妙地转移了人们的视线。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上不断升级。

如前所述，伊利寻找新的品牌定位，2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们都坚守了一个共同的核心：天然。从中可以看出伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的产品属性。

然而相对之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“来自草原”这个概念，在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念，如“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“内蒙牛·中国牛·世界牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专用牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年），近年来，蒙牛为了改变自己低价位的形象，在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域，推出特仑苏并已升级品牌形象。从2007年开始，蒙牛提出了新的品牌定位：只为优质生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。从中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。

伊利是传统的内蒙古乳业老大，因此其品牌会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走的是一条从后来者到领跑者的赶超之旅，意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性极为明显。

“蒙牛”的由来

对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有些人则关注无形资产的发展。

品牌是无形资产中非常重要的一环。品牌之路，常常始于品牌的名称。而品牌能否很快叫响，则取决于品牌名称能否正确传递出品牌的文化和内涵。

关于“蒙牛”名称的由来，有一段小插曲。

1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彦塔拉饭店，牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红等人进行一次秘密集会。

会议的目的是起名。在这之前已经进行过多次讨论了。为了给待注册的新公司起一个会说话的名字，大家一次又一次运用了“头脑风暴”法。

本着“想得简单，才能做得成功”的原则，孙先红说：你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。

一语惊醒梦中人，不知是谁脱口而出：“那我们就叫‘蒙牛’吧！”

大家都叫好。

唯独牛根生持反对意见。他说：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企业”的嫌疑。

此前，他曾一再表示：我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我最大的失败。