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第6章 透明度和责任感（第1页）

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第6章

透明度和责任感

我们创造的一切都是为了改变行为。我们生活中的一些最受赞美的角色都和行为改变有关：老师、医生、父母等，然而，我们从来没有把他们说成改变行为的人。如果你指责某人试图有意识地改变他人的行为，这等于诽谤他们，其原因的确令人毛骨悚然，因为这会让人想起营销人员、操纵者和销售人员的形象——他们让我们沉迷于香烟、信用卡或含糖饮料，自己却暗自搓着手得意地狂笑。

刻意改变别人的行为是可耻的，其原因可以追溯到人类心理的另一个神奇的方面：我们的大脑进化出许多偏见以保护我们脆弱的自我意识，这些偏见虽然有违基本逻辑，但是却能非常有效地帮助我们建立自我认同。其中一个自私的偏见大致是这样的：我做好事，是因为我是一个好人；我做坏事，是因为我受到了环境的影响。他人的情况正好相反：他们做好事，是他们所处的环境使然；他们做坏事，是因为他们很差劲、很糟糕。

这种偏见帮助我们建立了“公正世界观”，按照这种偏见，别人被强奸，是因为他们穿着暴露（退一步想想，这是我听过的最愚蠢的解释）；别人胖，是因为他们懒惰；别人的工资低于温饱线，是因为他们很蠢。而我们不愚蠢，不懒惰，也不穿暴露的衣服，所以我们是安全的。

虽然我们有时会做坏事，但我们本性善良，所以需要召唤一个恶魔——一个让我们做坏事的恶魔来中和我们善良的本性。下面谈谈这个改变我们行为的恶魔。我们是如此善良、纯洁和可爱，如果那些市场操纵者没有欺骗我们，我们永远不会吃太多的糖，是他们创造了一个改变我们行为的世界。这就是自由意志和行为改变之间的矛盾（这样我们就可以说服自己，“我原本不想这么做”，并诋毁他人，“是别人让我这么做的”。是的，人类是天生的浑蛋）。

但是现实并非如此矛盾。如果我们抛开偏见，那么那些天使般的老师和恶魔般的营销人员就都是行为科学家，改变行为这一概念在本质上并不存在道德与不道德之分。干预可以帮助我们依据自己的动机来行动，以获取巨大的好处，被广泛应用的道德干预是通向更美好世界的最有希望的道路之一。（如皈依者般狂热，还记得吗？）因为干预可用于伤害他人，不管你是否打算让人们知道你是一个行为改变专家，你都要负责地进行干预设计过程。记住，针对目标行为进行的行为改变涉及不同力量的博弈，你应该有意识地选择做何事，不做何事。从自己的价值观出发，你总会觉得干预合乎道德，但你最好找出一些隐藏起来的问题，以避免在醒来时发现自己所做的事并不值得自豪。虽然干预设计过程能帮助你遵循道德准则，但它的效果也有限，毕竟，我们每个人最终都必须为自己创造的行为结果负责。

因此，在对已经选好的干预措施进行预试验之前，我们需要停下来，进行两方面的道德因素检查：我们要改变什么行为？我们该如何改变这个行为？这两个伦理问题体现在两个基本的行为差距上：“意图-行动差距”和“意图-目标差距”。

我们大多数人都熟悉“意图-行动差距”，这也是行为科学书关注的主要问题。例如，我们打算去健身房，但我们没去；我们想吃得健康，面前的碗里却装满了M&M’s巧克力豆和辣奇多芝士条；我在两年前就打算写这本书，但是，你知道的，事实上……我们耸耸肩，继续像往常一样生活，没有任何行动。

在进行干预设计的过程中，由于行为陈述里面已经包含了行为动机，因而“意图-行动差距”层面的道德问题就解决了。行为结果与最初的行为动机清楚地显示它们具有一致性，这就可以确保消除道德上的顾虑：因为这些人已经想做这件事，所以我们不是强迫他们去做这件事的。如果他们想去健身房，唯一符合道德的问题是：如何让他们去健身房？

“意图-目标差距”在行为科学中很少被提及，它在伦理上也更令人担忧。这种差距指的是，目标明确，但是缺乏实施行为的意图。例如，我想练出六块腹肌，但我没有做仰卧起坐的打算；我想保持健康，但我没有洗手的想法；我想有一个心仪之人，但我拒绝洗澡[啊，青少年啊！我在网上询问最能表达“重要的另一半”的词汇，“心仪之人”（bae）是首选，“爱人”（lover）是另一个最重要的选项，但是“想有一个爱人”听上去很奇怪，所以我采用了“心仪之人”]。

在这种情况下，行为陈述中的动机也解决不了问题，因为上面的那些人连动机都没有，更别提行动了。因此，我们要解决“动机”和“行动”两方面的伦理问题，因为解决“意图-目标差距”层面的伦理问题后，仍然会有“意图-行动差距”层面的伦理问题存在。所以，我们就从“意图-目标差距”这一难题开始。

确定“意图-目标差距”层面的道德标准有一个非常简单的原则：如果你的目标人群没有任何意愿去实现某个行为的改变，那么你的干预就是不道德的。换言之，如果你不能构想一则有效的行为陈述，你就越界了。

为了更容易地从实践中理解这一点，让我们回到流感疫苗的例子。改变流感疫苗注射行为的“标准行为陈述”有点儿荒谬——一个你信任的医生对你说：“你注射流感疫苗了吗？没有？”他拍拍你的手以示鼓励：“你真的应该注射流感疫苗。”（这就是只有不到一半的美国人注射流感疫苗的原因。）这种方法的问题在于它实际上没有区分“意图-行动差距”和“意图-目标差距”之间的差别。所以在三叶草健康医疗公司，我们尝试了一个直接且具有开创性的方法：我们开始询问意图。在一项调查中，我们问会员前一年是否注射了流感疫苗；如果没有，他们是否想注射疫苗。结果发现，大约50%的会员都有注射流感疫苗的想法，但没有付诸行动（因为他们去的药店不出售流感疫苗，他们没有时间注射疫苗，等等），另外50%的人一开始就没有注射流感疫苗的打算。换言之，在被调查的人当中，一半人存在“意图-行动差距”，另一半人存在“意图-目标差距”。

这里的问题是：改变那些无意注射流感疫苗的人的行为合乎道德吗？为了回答这个问题，我们构建了实际的“意图-目标差距”（他们想保持健康，但不想注射流感疫苗），并讨论解决方案。

第一步是确保会员清楚地理解“意图-目标差距”，因为有些人有目标，但没采取相关行动，仅仅是因为他们没有意识到目标和行为是相关的。例如，如果他们想保持健康，但他们不知道注射流感疫苗会有助于保持健康，那么造成这种差距的原因就只是一个信息问题，让他们知道这种联系就足以消除这种差距。你可以很容易地测试这一点：在流感疫苗注射的例子中，我们询问人们是否知道注射流感疫苗能保持健康，他们大多数人都说知道，因而我们可以确定“意图-目标差距”的存在不仅仅是因为信息不足。事实上，信息不足通常并不是形成“意图-目标差距”的唯一原因，这就是为什么提供信息的这类干预措施并不如我们希望的那样奏效。

我们能从中得到什么？我们知道人们想要健康，但他们不想注射流感疫苗，他们也知道健康与注射疫苗两者相关。如果我们把行为陈述写成：当（人们）想保持健康时，如果他们（条件），他们将会注射流感疫苗（由注射疫苗的次数来衡量）。这是不合乎道德的，因为这一陈述与事实不符。我们只能另外找到一个动机，这样才合乎道德准则。

记住，我们的原则是：如果改变行为不尊重他人的动机，即使动机是显而易见的，这个行为改变也是不道德的。对于注射流感疫苗，有会员明确表示自己有保持健康这一目标，我们就可以使用“让他人保持健康”这样的动机，而不是模糊的“保持健康”这样的动机。这样做在道德上是合乎情理的，因为会员自由地表达了他们的动机，这一动机可以用行动实现。最常见的保持健康的理由都和其他人有关：孙辈、子女、配偶、教友，以及所有让我们想保持健康的人，即使保持健康只是为了可以和他们一起去逛街。

这看起来很明显，但也容易让我们回避问题。例如，香烟营销人员可能会说：每个人都希望自己看起来很酷，吸烟让你看起来很酷，因此创造吸烟行为在道德上是合理的。因此我们需要加一句话以使这一原则更加完整：如果行为结果不是人们想要的结果，或者这种行为带来的好处无法抵消其导致的损害，那么该行为动机就是不道德的。

流感疫苗符合这一原则：它尊重了动机（让他人保持健康），也不会显著妨碍任何其他动机。吸烟则不符合这一原则，尽管它可能让你看起来很酷，而且大多数人都希望自己很酷，但它也可能是致命的，而且大多数人一定都害怕死亡。吸烟虽然可以让人变酷，但这一好处绝对无法超过吸烟可能带来死亡这一损害。

现在我们只解决了一半的道德困境；知道可以改变什么样的行为了，但是我们还没有明确如何使改变行为的过程也合乎道德。这只要稍微更改一下上面的原则：如果一种行为的优点小于付出的代价，则它是不道德的。干预措施也是如此，即其优点要大于缺点。因此，我们的道德准则是：如果行为结果不是人们想要的结果，或者这种行为或干预带来的益处没有超过因此导致的损害，那么它就是不道德的。

例如，如果劝会员注射流感疫苗的信件里包含了极端语言，比如“如果你不注射流感疫苗，你会害死你的孙子”，这就是不道德的。首先，这不是事实；其次，人们受到刺激，效果会适得其反，他们会感到极度悲伤和愤怒，让会员失去快乐这一代价超过了注射流感疫苗的好处，这不道德。

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