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第3章 行为陈述的五大变量（第1页）

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第3章

行为陈述的五大变量

我连个平庸的厨师都算不上。我喜欢给别人做饭，但做出来的食物总是超量。我的厨艺真的一直没有起色，大厨们往往会温和而善意地对我的厨艺表示遗憾。一位美食博主朋友曾经赞扬我，说我做出了非常美味的泰国咖喱。我不忍心告诉他，其实我做的是印度咖喱。

但这顿饭并没有失败。为什么呢？因为尽管我打算做印度菜，但我没把我的行为目标设定为“做出美味的印度菜”。我做饭是因为我想把大家聚集在一起，我希望大家能愉快地聊天，我想对他们每个人微笑，想让大家都对彼此笑脸相迎。我真正的行为陈述是关于再次相聚的：我希望参加聚会的人能再次聚在一起，不管我做的是什么食物。放在桌子上的食物无论是美味的泰国料理，还是乏味的印度菜，或者是任何其他可以吃的食物（甚至没法儿吃的食物也可以开启话题，只不过话题的类型不同），都没关系，只要我最后得到的是我想要的结果就行。

干预成功与否取决于我们如何定义行为目标。如果想要的行为结果是做出印度菜，那么我做出泰国食物就明显是失败的。如果行为目标是让朋友聚集在一起，那么首先你要决定邀请谁，然后你要像《梦幻成真》里面的主人公凯文·科斯特纳一样设立目标，最后朋友们来了，目标达成。如果我们认同这本书的目标——让行为改变成为创造过程的核心——那么为了成功，我们需要准确表达我们想要实现的行为结果。换句话说，我们必须从结果开始。（是的，我打算一直这么说下去，一遍又一遍，请尽快习惯吧！）

我们要写出行为陈述，从行为的角度清晰地阐述我们想要创造的世界。通过洞悉问题及分析验证，我们知道了理想世界的存在，而清晰地描述这个理想世界则为下一步的干预设计过程——寻找影响行为的因素和设计最终的干预措施——奠定了基础。

正如书中所述，我们需要确定清晰的目标。再回想一下微软必应学校版。一接到任务，营销部几乎马上就制定了宣传流程，希望依靠广告宣传激起学生的好奇心。当他们选择了一个他们认为有效的干预方法时，他们实际上忽略了进行干预的最终目的。这样的事情反复发生，这就是现代商业的主要弊病。

如果你觉得这种做法似曾相识，不要感到不安。实际上人们总是倾向于关注过程而不是结果，这是一种自然的心理反应。因为我们对事物的认知基于正在发生的事情——这很正常，因为只有采取行动才能带来改变——所以我们只关注要做什么及如何做，而不是关注结果。这就是过程高于结果：问自己做什么、如何做，比问为什么要做更重要。行动更容易使人获得心理上的满足，而结果在心理上有着很远的距离。干预设计过程框架如此重要的原因是：它帮助我们变得更好，帮助我们以目标为导向，做出清楚的抉择，这个过程是与人的天性抗争的过程。

干预设计过程的核心是行为陈述，它由一系列非此即彼的二元条件构成。典型的行为陈述有五个变量，它们可以构成一个句子。

当某些人（人群）想要做某事（动机）时，他们如果具备什么条件（限制条件），就会做什么（行为）[由（数据）衡量]。

如果这句话的结构让你头疼（就像我多次让我的编辑头疼那样），我们定义一下每个变量，以确定我们对这个句子的理解是一致的。

人群=你正试图改变其行为的一群人

动机=这群人实施某行为的核心动机

限制条件=行为产生的前提条件，这一条件不受你控制

行为=当这群人有以上动机，且满足以上条件时，你想让他们做的可衡量的活动

数据=你在这群人的行为发生时所做的统计

注意，这里的每个选项都可以用0或1，或者“是”或“否”来回答：你是否属于这群人，是否具有动机，是否具备条件，是否想要行动，是否有可衡量的数据。

行为陈述是如何起作用的呢？让我从我最熟知的例子开始谈起：优步有着一则非常清晰直接的行为陈述，这是它能够成功的一大原因。

题外话：去他的特拉维斯·卡兰尼克。如果你是公司管理人员，你没有主动消除公司的性别歧视，那么你就是一个性别歧视者。尽管特拉维斯不再是优步的首席执行官，但是他仍然拥有优步大部分的股权，优步的每一笔订单都会有他的分红。我用优步来举例是因为我想展示一个特别的行为结果（你在读完这本书后，可以试一试干预设计过程），这并不意味着你只有喜欢上某项干预措施才能使它奏效。但说真的，去他的特拉维斯，用Ly打车吧。

优步创立的最初目的是解决旧金山人的出行问题。网络公司蓬勃发展，但旧金山不像纽约是个核心城市，它没有庞大的地铁网来方便人们通勤，也缺少招手即停的出租车。新兴产业的出现带来了新的强劲动力。优步最初的行为陈述可能如下所述。

当人们想要从一个地点去另一个地点时，他们如果有一部能联网付款的智能手机，并住在旧金山，就可以使用优步（通过他们的打车次数衡量该行为）。

这句话看起来很简单，对吗？这就是好的行为陈述的优点：写作精心，易于理解，思路清晰，语法正确（这一点要向你看齐，我亲爱的编辑）。每项条件表意准确，呈二元性，且可以被衡量。但实际上，写出这样简单明了的行为陈述并不容易，你实际花的时间会比你预想的多得多。你要相信花这份时间是值得的，一则简单有效的行为陈述比你写的其他任何句子都有用。

让我们拆分这句话来看看为什么优步的行为陈述是有效的。

☉人群=“人们”

优步是一个为所有人开发的手机软件。如果一只小鸡知道怎么用智能手机，我敢肯定优步网约车也会载它过马路的。

优步的不同寻常体现在两个方面。一方面是很多产品和服务都有自己特定的服务群体，因为很难找到让所有人都能接受的产品或者服务。另一方面，经验法则告诉我们，一个公司拥有的资源越少，它的行为陈述涉及的面就越窄、越具体。优步的理念是“要么做大，要么滚回家”，它并不满足于成为一个当地的出租车公司，所以优步最初的受众人群很广（当然，也有一些人始终使用其他方式出行）。对于理查德·蒙塔兹来说，他的行为陈述的目标人群是拉丁裔。对在微软必应学校版工作的我来说，我面对的是K-12（美国基础教育阶段）的学生们。

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