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01 认知是企业必争之地（第1页）

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第一章

永远不能放弃的品牌认知

01认知是企业必争之地

企业的核心资产，就是品牌认知

英法百年战争（HundredYearsWar）是世界上持续时间最长的战争，始于1337年两国对佛兰德斯（Flanders）和阿基坦（Aquitaine）地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。

然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。

两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？

无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？

答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是最典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃经营成果和大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。

图1-1看到红罐就想到了凉茶

所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。

那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。

“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。

图1-2品牌认知决定了企业利润

由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。

图1-3看到老坛酸菜你会想到？

从0到1，认知是一切生意的起点

当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。

对于依云（evian）矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。

可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无嗅的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。

过去我们说“事实大于认知”，查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士专用，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。它们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。

类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个事例背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。

现在，我要给出一组认知公式：

认知×流量=销量转化10×1000万=1亿100×100万=1亿

品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。因此，品牌、认知二者缺一不可，是相互放大的乘法关系，共同决定了生意的成败。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。做高认知，就是以一敌百，以少胜多。红罐的高认知，大大增加了获客流量的效果，同时也降低了顾客的“选择——决策——购买”整个转化链的成本。反之，低认知会增加营销成本，当认知为0时，流量最终转化率也降至最低。

一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“认知满分”才是最值得修炼的内功。

高认知企业杀死低认知企业

后流量时代，流量红利消退、变得昂贵，使企业逐渐陷入营销困境。在和竞品相同的流量投入面前，认知决定企业的生死。高认知企业杀死低认知企业。流量是千军，认知是张飞，一将难求。

过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，企业势必要将认知红利做到满分。

A站（AcFun）和B站（bilibili）是国内目前最大的两个二次元文化聚集地，前者成立于2007年，后者成立于2009年。当年，B站只是A站偶尔宕机时的“后花园”，是作为后者的补充存在的。

曾经的A站非常辉煌，它是国内的首个弹幕网站，曾风行网络的热梗“金坷垃”“滑板鞋”都出自这里，可见其影响力。2009年，由于管理层内部原因，在长达一个月的时间里用户都无法使用A站，这时，A站用户9bishi（徐逸）另立门户创立网站Mikufans接收投稿，这就是bilibili的前身。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都已远超A站，还成功在纳斯达克证券交易所上市。反观A站，在用户大量流失后已经声息渐弱。

为什么会这样？其中原因繁多，包括更深层次的商业化、融资等因素，而这些最终被投射在了品牌认知上。人们对A站的印象完全是它暴露最彻底的问题：定位不清、目标用户不明、内容形式单一。但提到B站，人们往往想到追新番、看UP主的视频，尤其这两年吸引了众多品牌的目光。前者的立场是旁观者，后者的立场是用户。在认知上拉开如此大的差距，二者现状大相径庭也在意料之中。

所以，到了今天这个时间节点，品牌得认识到，媒介环境已经发生了变化，相较于权威媒体，必须开始依赖“私域流量”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）在《营销革命4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是F-Factor——Friends、Fans、Followers，即朋友、粉丝和追随者，最能左右你的观点和选择。

同时，社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多的人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。“流量为王”“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”。

本书的立意正是围绕如何不浪费每一滴流量，有效将越来越昂贵的流量，结合满分的产品认知，转化成销量。看似容易理解，但因为“认知黑暗魔咒”的存在，这条路注定走得不会太轻松。下一节将对这位“最大敌人”进行重点阐释。

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