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第一节 企业制定价格的过程（第2页）

2．以获取最大利润为定价目标。获取最大利润是企业开展营销活动的最高期望。但获取最大利润不一定就是给产品制定一个最高的销售单价，有时企业为产品选择一个较低的销售价格，可以更大程度地吸引顾客购买，从而达到扩大市场占有率的目的。有道是“薄利多销”，但是“多销肯定利不薄”。规模经济效益，也会使企业在一定时期内实现获得总利润的最大目标。为获取最大利润的定价目标，企业必须综合分析市场竞争、消费需求量、各种费用开支等，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位产品价格，争取最大利润。

3．以获取合理利润为定价目标。它是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格，称为合理利润定价目标。因为这一定价目标能稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润；价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

（二）以取得一定市场占有率为定价目标

以取得一定的市场占有率为定价目标，也被称为销售量定价目标，是指企业以巩固和提高自己产品的市场占有率为目的，通过维持或扩大自己产品在目标市场的销售量比重为制定产品价格的目标。提高和维持一定的市场占有率，是企业得以生存的基础。

（三）以对付竞争者为定价目标

当企业具有较强的实力，在该行业中居于领导者地位时，其定价目标主要是对付竞争者或遏制竞争对手，而率先变动价格。若企业具有一定竞争力量，居于挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，也会采用低价策略。而市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随领导者的价格水平。

价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。价格是否合理直接影响产品或服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑购买者对价格的接受程度，毕竟，产品的价格水平只有在被目标顾客认为合理并接受后才会购买，最后对提供产品的企业形成收益、利润。所以，定价具有买卖双方双向决策的特征。

二、分析影响价格变动的因素

（一）内部因素

影响企业定价的内部因素是指那些企业能够有效调整和控制并对价格变动有一定影响作用的各种因素，主要包括定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

1．定价目标。企业的定价目标规定了其定价的目的和水平。某一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。一般说来，企业定价目标越清晰，价格越容易确定。而价格的设定，又影响到利润、市场占有率以及竞争目标的实现，因此，确定定价目标，是制定价格的前提。

在定价之前，如果企业已经审慎地选择好目标市场和完成市场定位，那么确定营销组合，包括价格，便是一件相当容易的事了。例如，通用汽车公司决定生产一款新型跑车，以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争，这就意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。汽车旅馆6（Motel6）的市场定位是：为喜欢节约的旅客提供经济房间。这一定位则要求制定较低的价格。因此，定价在很大程度上取决于市场定位决策。

如果市场对企业的各个方面提出高要求，竞争很激烈，购买者的需求又在不断地变化，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。企业可以制定比较低的价格，以便刺激需求增加。在这种情况下，生存比利润更重要，只要价格能够补偿企业的各类成本支出，确保企业能继续留在行业中。但是生存只是一个短期目标，就长期来说，企业必须学会怎样增加自己的发展空间。

许多企业把短期利润最大化作为他们的定价目标。在估计不同价格所对应的产品预期销售量、销售额以及相应的成本相关数据后，选择能够产生最大短期利润、现金流动和投资回报的价格。总之，企业要的是短期财务成果，而不是长期的业绩。

同类产品市场上总存在一定数量追求高质量、高端产品的需求者，而企业决定成为产品质量领导者时，就通过制定较高的价格来显示自己的产品与众不同，同时也希望能够补偿由于研发较高质量与性能的产品所产生的成本。

2．营销组合。价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格策略必须和产品策略、促销策略、渠道策略相配合，才能形成一个完整有效的营销方案。对企业而言，营销组合是其营销管理目标实现与否的重要影响因素，同时又是可以加以有效控制的因素。对其他营销组合因素所做的决策会影响定价决策。例如，高端产品应该选择与之相匹配的经销商或分销方式，这样可能会使得分销成本增加，导致产品销售价格不菲的结果。当然，价格策略也会影响其他营销组合因素的决策结果。较高价格的产品必须是符合市场购买者对优质产品的预期，而作为优质产品的分销渠道也必须与普通产品不同，在广告宣传方面更应该突出该产品“高、新、优、异”的特点。

3．产品成本。产品成本是包括生产、销售和营销活动所产生的费用总和。产品成本从企业管理角度看，是企业可以通过提高管理水平达到有效控制的因素。成本核算是定价工作的基础。企业要保证生产经营活动的延续，就必须通过市场销售收回成本，并在此基础上形成盈利。产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓保本价格。低于成本价格出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的生产经营活动就难以为继，同时，也违反不正当竞争的相关法律规定。在市场竞争中，产品成本低的企业就拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益；反之，就会在市场竞争中处于不利地位。

成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够补偿所有生产、分销产品的成本，又能够带来可观的收益。企业努力奋斗的目标之一，就是成为本行业中的低成本生产商。

4．产品差异性。所谓产品差异性是指产品具有独特的个性，拥有竞争者不具备的特殊优点，从而与竞争产品形成差异。产品差异性不仅指实体本身，而且包括产品设计、商标品牌、款式和服务方式的特点。所以，产品差异性也是一种能够为产品提供者有效控制确保能够达到某些期望的因素。对于企业而言，拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。这是因为：一方面，产品差异性容易培养忠诚的顾客，使顾客产生对品牌的偏爱，而接受企业定价；另一方面，产品差异性可抗衡竞争者产品的冲击，使价格敏感性相对减弱。

5．企业的销售能力。生产企业从理论上说对其生产的产品在市场销售方面不具有某种“核心竞争力”，这从某种意义上决定了企业将其资源配置在产品研发和制造方向。但是对一些技术含量较高的产品生产者来说，此类产品由自己负责销售可以为购买者提供更完善的技术指导与相关服务，这也是吸引顾客购买自己产品的重要手段。是自行销售还是委托经销商销售，是企业可以决定的。而对企业来说需要决定的事是，那些可由自己销售也可委托他人销售的产品的比例，这个比例也反映企业管理者对自己销售能力的认可。销售能力的判定将直接决定企业在某产品销售中对经销商的依赖程度。这种依赖程度与企业的销售能力成反比，而销售能力与企业对自己生产产品的最终价格的控制却成正比。所以生产企业若想较为长久地维持高价销售自己的产品的目的，就必须提高自己对该产品的销售能力。这也是人们常见的那种现象，即高端产品或高价产品多采用专卖、直销的经营模式的主要原因之一。

（二）外部因素

所谓外部因素通常就是指那些影响企业定价水平而企业却无法对其调整和控制的因素。企业定价的外部因素主要包括：市场和需求的性质、政府力量和竞争者的力量。

1．市场性质。与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格的上限。购买者通常都会在产品或服务的价格与自己如果拥有产品和服务后将获得的利益之间，做一番权衡比较。因此，在设定价格之前，营销人员必须了解产品价格与产品需求之间的关系。销售者定价的自由程度随不同的市场类型发生变化。

（1）在完全竞争的情况下，市场由众多进行同质产品交易活动所构成，没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格。销售者无法将价格定得高于现行价格，因为购买者能以现行价格买到产品，而且要多少就有多少。销售者的定价也不能低于市场价格，否则销售者的利益受到损害。所以，这种市场条件下，任何销售者和购买者都没有产品价格决定权。

（2）在垄断竞争情况下，市场由众多基本用途相同但档次、款式等不同的产品交易活动所构成。购买者和销售者都按照各类别价格而非相对单一市场价格完成每一次交易活动。各类别价格产生的原因是购买者看到不同销售者提供的产品在满足自己特定需求的程度上存在差异，并愿意以不同的价格购买这些具有差异的产品，所以对于各类别产品，销售者对自己所提供的产品拥有一定的定价权。

（3）在寡头市场情况下，市场销售者只有少数几家企业，它们提供的产品对于购买者来说没有明显的差异，而购买者有许多都属于“对价格变化敏感”者所组成。由于市场信息非常透明，某个销售者一旦降价会立即导致购买者转向自己，所以，销售者会努力保持销售价格的稳定而组成价格同盟。可见，销售者在产品价格方面的决定权虽有但不大。

（4）在完全垄断的情况下，市场只存在一个销售者，市场价格在很大程度上取决于该销售者定价策略或市场营销战略的具体目标。此刻在市场上这家企业成了市场价格的唯一制定者。也正是这样，政府会制定相应的反垄断法来达到制约和杜绝完全垄断市场现象发生。

2．购买者需求。购买者需求对企业产品定价的影响可以从以下三方面反映出来：

（1）购买者的实际支付能力。企业的产品定价应充分考虑购买者愿意并且能够支付的水平，它决定企业产品在市场中的价格上限，超过这个上限也就“有价无市”。

（2）需求强度。需求强度指购买者想获得某种产品的迫切性。购买者对某一产品的需求强度大，则其价格的敏感性差。例如，离春节还有不到一个月，“抢票”情景在各车票、机票窗口显现。于是航空公司、铁路与公路客运公司就推出“全额机（车）票价”。而正月十五刚过，这些售票窗口就出现“机（车）票折扣优惠”的告示。

（3）需求层次。不同需求层次的消费（购买）者对产品价格变化的敏感性不同。一般来讲，高需求层次的购买者对价格的敏感性较低。例如，希望通过MBA的学习实现自身价值提升需求的人，对学费增加缺少敏感性，至少没有像他在早晨要了一杯咖啡，发现价格涨了一元钱时的那种惊讶感。因而对于将自己产品的市场定位于“满足高需求层次”的企业来说，则应采取高价水平，或者提高价格的策略。

企业的各种产品的每一种价格，都会对应于一个不同的需求水平，从而对其营销目标都会有不同的影响。因此，企业制定价格时，应首先了解市场需求的结构，了解不同价格水平上人们的购买数量。其次是分析、测定需求的价格弹性。

（4）需求价格弹性。需求价格弹性是指需求量随价格变动反应的灵敏程度。假如某种产品价格发生变动时，需求量几乎不变，就说明这种产品需求无弹性；相反，需求量变化很大时，就说明需求有弹性。需求的价格弹性是需求量变化百分比与价格变化百分比的比值。不同产品具有不同的需求价格弹性，需求弹性的强弱可影响企业的价格决策。需求弹性（E）的类型主要有三种：

第一种，E=l。反映需求量与价格等比例变化。如价格提高4%，需求下降4%，则弹性为-1（负号说明价格与需求量之间成反比关系）。在这种情况下，卖方销售量虽然减少，但价格的提高使总收入变动很小。企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或选择通行的市场价格。

第二种，E>1。反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。比如，卖方将价格提高4%时，需求量下降8%，需求价格弹性为-2。此类商品，价格的升降会引起需求量较大幅度地下降或上升。企业定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。

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