55小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第一节 市场细分（第2页）

金宝究竟是继续与国际顶级厂商合作，坚持高端路线，还是想办法获得生产和研发能力，向下延伸品牌？三位专家各抒己见。

□案例引导

人生道路有几步关键脚步，企业也是。市场营销管理上的营销战略规划，也即我们说的市场定位，就是企业发展的关键。上面的案例就是企业在关键时刻如何做好自己今后准备做什么的设想、规划和准备。

任何企业的营销活动，最终都将通过营销组合策略来实现。但是，营销组合策略并不是产品、价格、分销渠道、营销传播等几方面的简单加总，任何一个企业，不论其资源、实力如何雄厚都不能满足整个市场的需求，不可能为某一市场的全体顾客提供他们所需要的各类产品或者服务，因此，企业应当围绕某一特定目标市场，对各种营销策略进行合理组合。例如，据财富世界500强提供的数据表明，2015年度第一位是沃尔玛（WALMARTSTORES）公司，其年度营业收入为4762.94亿美元。它为自己确定的是零售业行业，目标市场也是国际商品零售市场，当我们想购买一套住房，一整套冶炼设备，或者想去云南香格里拉完成一个旅游心愿，沃尔玛是无法满足你这种需求的。

与此前的营销或营销管理相比，目标市场营销更加具体，即告诉那些准备在营销管理方面做出一番努力的人和组织，应该怎样开展工作，实现理想。目标市场由市场细分、目标市场选择与营销策略组合确定、市场定位（STP）三步组成。

大多数企业把了解消费需求，并满足消费需求作为安排企业营销活动的出发点，开始从满足消费者的不同需求出发，把整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，一个消费者群就是一个细分市场。企业根据自己的营销能力和专长，选择其中一个或几个细分市场，作为本企业特定的目标市场，有针对性地开发适销对路的产品，制订相应的营销战略，以满足目标市场的需求。

市场细分可以帮助企业更好地识别市场机会，有效进入市场，这个过程主要包括：

（1）市场细分化（Segmenting），即按照什么标准来划分整个市场。

（2）选择目标市场，即目标化（Targeting），在细分市场之后，结合本企业的资源、技术、信誉等条件选择对企业最具吸引力的一个或几个细分部分作为今后努力开拓经营的目标市场。

（3）市场定位（Positioning）即对确定的目标市场经过分析后，确定以何种方式进入这一市场，在这一市场上企业处于什么地位，等等。

这三个步骤可以视作一个整体，即STP战略。为了更加完整地阐述如何制订与实施STP战略，我们没有像有些营销管理教科书那样将STP战略放到“市场营销战略”一章。

第一节市场细分

市场细分（MarketSegmentation）就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场，在需求上或者对营销者的营销策略的反应上存在着明显差别。例如，将服装这一整体市场按照购买者在性别、年龄等特征上的差别，划分成男性服装市场、女性服装市场、儿童服装市场、青年服装市场、中年服装市场和老年服装市场等。而男性服装市场的顾客需求与女性服装市场的顾客需求存在巨大差别。或者同在男性服装市场上，男性顾客可能对营销者所采用的产品、价格、渠道或促销策略会存在明显不同的反应，有些顾客对价格敏感，而有些则对分销渠道更加敏感。市场细分是选择目标市场的基础。市场营销在企业的活动中包括细分一个市场并从中选择一个或几个把它们作为企业的目标市场，再设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统组合，以满足细分市场内顾客的需求。

一、市场细分的理论依据

市场按照某种标准进行分类划分，并不是由人们主观意志所决定的，因为无论是否划分，市场内部在需求和对营销者的营销策略的反应上所存在的种种差异是原本就有的，这就是消费需求的“异质性”理论，它是市场细分化的基础和依据。

按照商品类别，市场可以分为同质市场和异质市场两大类。同质市场中购买者对商品的需求和对营销策略的反应具有一定的一致性，这类市场不存在细分问题。竞争者提供的商品和使用的营销策略也基本相同。只有很少一部分市场属于同质市场。在异质市场上，购买者对同类商品的质量、特性要求各不相同，或对企业营销策略的反应有较大差异，在这类市场上每一相似类型的需求即构成一个具体的细分市场，因此，异质市场的存在为市场细分提供了客观对象。每一个细分市场也就是一个较小的同质市场。需求的差异是市场细分的内在依据。市场细分不是企业营销管理的终结而是开始，在细分市场后，企业可以选择自己的目标市场，进一步根据不同的目标市场上购买者对商品特性的不同要求，提供不同的商品，采取不同的营销策略。

二、市场细分的作用

市场细分作为概念，是营销管理理论发展的重要表现之一，它为营销活动的管理和决策者认识市场、研究市场、寻找新的市场营销机会、选择目标市场等提供了依据。具体而言，市场细分具有以下重要作用：

1．有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场营销机会，开拓新市场。市场营销机会指市场上存在的各种未被满足的需求，这往往是企业成功的机会。因为首先，如果企业率先进入存在巨大机会的市场，成功的可能性很高；其次，有了新的营销活动发展方向，只有不断地分析市场需求的差异性，才能发现市场机会，如果把握住这些机会，企业也就有了不断发展的新方向。企业通过对纷繁复杂的整体市场进行细分后，了解了每个细分市场需求的情况，就会发现哪些还是目前的空缺市场，还有哪些需求未被满足，如能及时占领市场取得竞争优势，将会给企业带来巨大利益。

2．有利于中、小企业开发市场，使各类企业在竞争中同存共进。和大企业相比，大量的中、小型企业的资金和经营能力都很有限，往往在整体市场或大市场上缺乏竞争力。然而，在激烈的市场竞争中，众多中、小型企业不但没有被并吞，反而以它们生机勃勃的存在极大地促进了社会经济的发展。其原因就在于，它们具有转向灵活的特点，可以在营销过程中不断发现市场空隙，并及时进入，进行补缺。而市场空隙的发现就与市场细分存在必然的关系，在市场细分的基础上发现那些特定的未满足的需求，推出相应的产品。中、小企业也可以在细分市场中找到适合自己生存和发展的营销机会，并通过专业化经营赢得一个虽狭窄但独特的市场发展空间。

3．有利于企业制订和调整营销策略。不同的购买者群体即使在相同的营销环境影响下对不同企业的营销策略也会有不同的反应。在市场细分的基础上，企业很容易识别不同购买者对不同营销组合策略的反应存在多大的差异，从而可以在确定目标市场后制订出一系列与之相适应的营销组合策略，同时，市场细分后，信息传递速度加快，一旦市场需求发生变化，企业就有较灵活的应变能力，可以及时有针对性地调整营销策略。

4．有利于使营销人员更加关注客户的独特需求。市场细分可以将营销活动努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更加重要，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身的优势，而同时又能够遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。市场细分可以使营销人员发现潜在需求，找到这些未能被满足的独特需求存在原因，确保企业能利用自身的条件，不断开发新产品和新的服务，既满足了各种需求，又取得了发展。

5．有利于提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户各种特征的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以令人满意的服务赢得市场。

有调查显示，在一个企业的许多细分市场中，市场利润贡献为零的细分市场比重，会超过企业投入到这些无利可图的细分市场中去的费用占总费用的比重。这表明企业不光在进行市场细分时要仔细，制订完善的细分市场营销策略，还必须要根据环境等条件的变化及时重新选择新的细分市场和调整细分市场营销策略，而市场细分则提供了一个进行有效的市场评估和分析的基础。

三、市场细分的标准

对整体市场进行细分必须有一定的标准。企业面对的顾客有两种，即消费者和组织。因此，市场细分的标准也就分为消费者市场细分标准和组织市场细分标准，其中组织市场细分标准又以产业市场细分标准为例。

（一）消费者市场细分标准

就消费者市场而言，细分的客观依据是消费者需求的差异性，一般可考虑四个重要的因素：地理、人文、心理和行为。

1．地理细分。地理细分即按照消费者所处不同地理位置来细分市场。这是一个较大的细分变量，它具体包括地理区域、气候、人口密度、城乡等细分变量。从营销管理的角度看，人们都生活在一定的地域范围。处在不同地域的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对企业的同一商品及其市场营销手段产生不同反应。例如，我国的食品口味，就有所谓的“南甜北咸东酸西辣”之说。地理细分是一种相对稳定的细分标准，对于分析研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展变化趋势有一定的价值。地理变量容易识别和分析，是营销人员开展消费者市场细分时主要考虑的因素。但是，地理因素是一种静态因素，而人口则是始终处于流动之中的，而且，即使是处于同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，企业在市场细分时，还必须进一步考虑其他因素。

2．人文细分。人文细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、职业、种族等为基础划分成不同的群体。人文变量是区分消费者群体最常用的依据。其理由之一是消费者的欲望、偏好和商品使用率经常与人文变量有密切的联系；另一个理由是它比其他细分变量更容易对客观存在的需求差别得出准确的衡量结果。

例如，青年人的服饰多追求新颖时髦，中老年则多偏爱端庄大方。再如，女性化妆品市场比男性化妆品市场大得多。收入高的消费者常常是高价商品市场的光顾者，而收入低的消费者往往受求廉心理的支配。人文因素比较容易平衡，所以是市场细分最常用的标准。

3．心理细分。心理细分是指企业根据消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素，进行市场细分。在地理因素和人文因素类同的消费者中，对商品的偏爱程度也不尽一样，这就在于人们的心理区别。只有了解消费者的真正内心和欲望，才能商机无限。

生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯性和倾向性方式。消费者追求的生活方式不同，对商品的需求或偏好也有所不同。对服装、房产等行业而言，在很大程度上以生活方式作为自己市场细分的标准，并且以具有某种生活方式的消费者作为自己的目标市场，设计相应的产品和制订相应的营销策略。

在企业产品与竞争者产品非常相近时，消费者的性格可以作为重要的细分标准。但是要准确把握消费者的性格特征和衡量消费者的性格差异对企业而言是一件较为棘手的事情。同时，消费者由于购买动机不同而被不同的商品所吸引。

越来越多的企业用心理因素来细分市场。例如，大众汽车公司按照不同的生活方式设计不同的汽车：有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车。女性服装制造商也都在市场进行细分，为“简朴的女性”、“时髦的女性”和“有男子气质的女性”，分别设计不同的服装。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究，获得可靠的衡量数据，从而确定自己的目标市场。

4．行为细分。行为细分是指按照消费者的购买状态、购买频率、追求利益、对厂家品牌的信赖程度、对营销因素变动的敏感程度等行为作为市场细分的标准。这些行为变量是消费者市场有效细分的最佳依据。运用行为细分首先必须了解消费者购买某种商品所寻求的主要利益是什么；其次要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次要了解市场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

（1）购买状态可以包括购买时机不同、购买者使用情况不同和购买者对产品的知晓程度不同等细分变量。

①按消费者购买或使用产品的时机不同作为细分变量，其依据是许多消费者认为某种消费品或服务有最为合适的消费时间，例如，儿童节、情人节、中秋节、教师节等都有相对应的消费品和服务。营销人员选择适当时间推出适合于这一时间的产品和服务来满足这一时间才会产生的特殊需求，一定会大获成功。

神主无敌  末世：开局全属性碎片  卿是岁岁岑相见  少林寺签到三十年，手撕邪魔  朝天阙  撼天  穿成镜子精被魔尊盯上了  偏执女友请我吃软饭（重生）  HP背棄世界也可以  都市捡宝小能手  爆宠萌妃：禁欲王爷好闷骚  奇书城  超级仙帝重生都市  和表姐同居的日子  诱你心动  隐龙  高手之王  天价奶爸超宠哒  [综英美]罗宾的猫猫攻略  BTS娱乐小扇