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04 好的名字改变企业命运（第1页）

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04好的名字改变企业命运

好的名字一定能够改变企业的命运。好名字是企业做认知的第一步，好名字可以展现定位诉求和故事内容的统一。

像苹果、小米、盒马、虾米、饿了么、金霸王等都是天生好名字，沟通成本低。而腾讯就比阿里巴巴难理解，腾飞的腾、通讯的讯，电话里沟通还真说不清楚。奔驰、宝马在名字上就占尽优势，而凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯说半天也记不住，所以销量排第二档次总上不去是有道理的。

在我看来，好的名字必须具备以下因素：

首先，发音必须顺口、好念。比如苹果、小米、小红书、天猫、豆瓣、盒马、虾米、滴滴、饿了么、趣多多、拼多多等，尽量避免使用生僻字，徒增理解成本。

其次，整个名字要有品类属性，且是消费者熟悉的含义，自带符号形象和场景，与品类有关的联想最佳。比如老坛酸菜、三只松鼠、闲鱼、淘宝、宜家、顾家、海底捞、花旗银行、下厨房、黄鹤楼等。

最后，有一定文化积淀，也能让消费者快速认知。比如真功夫、香奈儿、白云边、伊利、露华浓；稍懂唐诗的人看到“露华浓”三个字，都会想起李白赞美杨贵妃的诗句：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。这类的反例就是下文将提到的“蝌蝌啃蜡”，虽然没有生僻字，但一眼看过去难解其意。

在我看来，具象名字往往好于抽象名字，消费者越容易理解、记住，越有利于用户认知的建立。我对好名字的理解是必须可以脑补画面感，无画面无符号感的名字，不符合多重感官重叠的认知锥法则。

进入移动互联网时代，一个具象的好品牌名可以直接秒杀竞品。在一众或有趣、或新奇、或朴实的网络平台名称中，“饿了么”显得分外突出。你很难再找到一个和平台业务结合如此紧密，又如此不显斧凿、自成一派的品牌名称。那么，这三个字又是如何得出的？

2008年，饿了么创始人张旭豪还在上海交通大学读研究生。一天晚上，他正和室友打着游戏聊着天，突然感到饿了，又不想出门外食，于是打电话给餐馆叫外卖，可要么电话打不通，要么店家不愿送。创业计划就从这不起眼的送外卖服务开始了。他们将附近的餐馆信息搜罗齐备，印成一本外送广告小册子在校园里散发。同学们想吃外卖了，只需打电话到他们宿舍，接下订单后，张旭豪等人身体力行，分头去餐馆取餐，再一一送给顾客。这个小平台命名为“饭急送”。

创业后团队希望能注册一个既响亮又让人印象深刻的域名。这时，黑山共和国正式对外开放注册国家域名“.me”。团队的成员觉得有趣，就想在这个基础上起一个新奇些的域名。

张旭豪后来回忆说：“大家商量了一晚上，看了很多‘.me’结尾的域名，中文谐音有饱了么、饿了么……我们就在这里面选出了几个，最后觉得‘饿了么’还不错，比以前用的饭急送要强些，觉得年轻人会喜欢有趣活泼一点的域名。”最后，ele.me被定为网站域名，品牌名称也顺势改为饿了么。对此，上海的各大高校论坛都引起过热议，有不少网友调侃说，“没有一个品牌的名字是这样的”。

饿了么深刻洞悉消费者的点餐行为与场景。在大部分人心中，尤其在家的时候，只要饿了，就会很自然地叫妈。因此他们提炼出了核心创意概念：饿了别叫妈，叫“饿了么”，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，引发消费者的集体共鸣。这个创意一经提出，就收获了市场赞赏。饿了么选择了不同白领群体的生活场景，设计了荒诞有趣的故事，并邀请谐星王祖蓝，充分利用他扎实且搞怪的演技，让他一人分饰多角来演绎三支不同的广告片，最终“饿了别叫妈，叫饿了么”广告铺遍各大媒体，一举打响认知战，尽管曾引发争议，但也让消费者将外卖与“饿了么”画上等号，直接宣告了品牌在行业中的领先地位。

1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫cocaleaves-kolanuts，缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。Cocaleaves和kolanuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，在华销量也相当惨淡。这样持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。

“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

当然，更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

视线转回国内，当年宗庆后选择“娃哈哈”三个字，其实出自风靡国内的新疆儿童歌曲《娃哈哈》。人们已经对这三个字建立起了认知，乍一看不会陌生，只是现在需要在认知中再加上一重“饮料产品”即可。同时“娃哈哈”三个字，汉语拼音的韵母都是a，这是人们呱呱坠地就能发出的最简单的语音，容易被记忆、被接受。此外，“娃哈哈”听起来就如笑声一般，阳光活泼，让人快乐，与人们对儿童群体的认知高度一致，以此命名儿童产品，自带天然优势。果然，其产品一炮打响，走红全国，完成了初步原始积累。

现在我们再看，这些品牌名字都已经“封神”。这些“神命名”的出现有时代的原因，也有赖于前辈们过人的才华。再看看其他起得不错的品牌名，或许可以归纳出一些规律，并从中寻找能够为我们所用的方法，比如下文即将揭晓的命名思考“四象限”。

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