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02 认知的黑暗魔咒（第1页）

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02认知的黑暗魔咒

何为认知的“魔咒”？通俗地说，就是当一个人知道一件事后，就无法当作自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。企业也容易陷入这样的误区，以为自己面对消费者已经说得足够明白。在商业行为中，企业和消费者是分居两端的，穿透中间这层“魔咒”才是最大挑战，其中又以认知难、认知慢和认知贵为最大阻碍。

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知

企业自我认知最典型的例子就是格力那句“掌握核心科技”。所谓“核心科技”，就是企业自身的独特优势和信任状，从企业能力出发，替用户思考。大多数企业里，目前仍是这种传统思维占主流，但将用户认知和产品研发相整合的模式，将是未来的爆品趋势。

“广告教皇”大卫·奥格威曾提出过在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步，但放在今天，绝不能“仅止于此”。西贝莜面村曾经分别邀请特劳特中国公司和里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司做定位，得出的结论分别是“西北民间菜”和“西北菜”，市场反应惨淡。后来又定位为“烹羊专家”，但也反响平平。更重要的是，这种品牌层面的频繁变动，很容易影响和干扰消费者在餐饮场景下做出的选择。

“西北菜”的问题在哪儿？在于消费者心中压根儿就不了解西北菜。提到川菜人们会想到麻辣，提到粤菜想到滋补，提到西北菜，脑海中一片空白。用一个消费者不熟悉的名词来标记品牌是非常危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知。

“烹羊专家”的问题也很明显。提到羊肉相关的餐饮品牌，小肥羊、东来顺甚至发展空间局限在北京本地的聚宝源都能榜上有名，但“西贝”后面跟着的是“莜面”，换言之，消费者因“西贝莜面村”这个名字而产生的认知，没法落在“羊肉”这个点上。西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这些都是企业对自己优势的认知，于是都想表达出来，但用户认知却模糊了。

互联网营销时代，一种新的、更“功利”的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。

同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。在中国，因为谐音，也因为它家经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”。这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”。

Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，最终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”。

可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”上，进一步增强观众的代入感。当他们看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。

广告片一经推出，就引爆社交网络，有网友评价说“好像被有力地安慰到了”，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”。

图1-4“品牌说”是企业自我认知，“消费者说”是用户认知

类似的还有OPPO“充电5分钟，通话2小时”，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。同理，“做女人挺好！”“我要马上就要”“康师傅，就是这个味”都是用户认知，能让用户直接使用的语言。

研发产品如果从用户认知和应用认知开始，产品成为爆款的可能性更大。微信之父张小龙有一个观点为业界所称道。他提出了小白模式，或者也叫白痴模式，核心的意思就是像小白一样思考如何来做好产品，想要把用户体验这件事情做好，所有的体验就都要从用户的角度出发，这里所说的用户指的就是小白用户。

有着同样功能的路由器，4根天线就是比2根的更畅销，因为用户潜意识认为4根更强大；一款皮鞋防雨喷雾，一直卖不好，后来改成雨天约会神器后，好销售了。再比如，美团外卖早期的广告语是“美团外卖，送啥都快”，而饿了么则是“饿了别叫妈，叫饿了么”。很明显，前者是品牌认知，站在品牌的角度自夸“送啥都快”，所以你要用我这个App（应用程序）；后者是非常接地气的用户认知，看似无厘头，甚至还有些不按常理出牌，但当时搭配王祖蓝演绎的魔性广告，效果堪比“洗脑”。

那么，企业应该如何建立用户认知呢？

比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”的高端奢华认知。卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们最大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。关注度是最宝贵、也是最难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”。

昔日烟草大王褚时健在事业跌入谷底后，年逾八旬凭借种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事能够为跌宕起伏的人生做注脚了，消费者也因此对“褚橙”建立了“励志橙”的认知。这时还需要反复阐述“褚橙”品质胜过别家吗？其中包含的那股不屈服于命运的精神才是真正的“卖点”。

进入社交时代，建立用户认知的最佳路径变成了由100个人来讲各自与品牌的故事，这一招玩得最熟稔的当属网易云音乐，但现在有大量的传统品牌也开始学习。作为经典老字号，北京三元食品历史悠久。2019年9月，他们做了一波品牌年轻化营销活动。9月初，某微信公众号向读者提出了两个问题：“你爱过最久的一件事是什么？”“为了这份热爱，你投入了什么？获得了哪些新鲜体验？”吸引了广大网友留言：“热爱京剧五十年，元气不输青少年。”“音乐玩了20年，生活也欢快了20年。”“在城市不能认识的世界，我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了。”……

9月26日，以#70个热爱70年新鲜#为传播话题的首都机场线“故事专列”一经开出，就成为北京热门打卡点，网友们集体贡献的70个与“热爱”有关的故事触动人心。由线上UGC（UserGeneratedContent，用户生成内容）故事征集无缝过渡到“登陆”机场线车厢，通过制造营销事件、制造热点，让三元存在感更强，与年轻人沟通更顺畅，在受众中引发的情感共鸣最终沉淀为品牌的认知资产。

上面提到的卡地亚、褚橙、网易云音乐等品牌，都是比较成功、正面建立认知的例子，但能真正做到基于用户需求、建立用户认知、获得用户认可甚至引发用户共鸣的品牌，毕竟还是少数。对大部分品牌而言，树立认知依旧是一个难题，想解决它需要付出长久的探索和努力，最重要的是找对方向。

认知慢：认知路径正在革命

认知对消费者购买决策的影响，慢在于路径太长，时间太久。不过，认知的三大路径正在改变，用户从认知到认购的路径正在发生变化。

1．记忆法则：看到广告认知——消费前记忆排序——终端购买认购

这是最原始也最经典的认知建构路径。还记得那些年填满电视节目空隙的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，卡通小老头、老太太的广告“魔性”到让人牢牢记住了这个品牌。消费者并不知道脑白金里有什么成分、能发挥什么功效，只模糊明白这是一款“保健品”，即便如此，在逢年过节的时候总会下意识地想到它，而在需要看望老人时，脑白金曾经是礼品首选。

传统时代的品牌都争先恐后地占据醒目的广告位，只为获得消费者的眷顾。但一个残酷的现实是，消费者记住的品牌数量在历经激增之后，开始趋向平稳。在不接受任何外界提示的情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量已逐渐稳定在单行业平均5.3个，也就是说，同一个行业，消费者最多记住五个品牌，其他都是模糊的印象，都成了流量轰炸下的“炮灰”。

2．搜索法则：看到广告认知——消费前记忆排序——电商搜索——认购下单

品牌总是希望能把更丰富的信息传递给消费者，短短一支15秒或45秒的广告实在不够用，于是很多品牌开始在自己的广告最后加上一个填着品牌名字的搜索框。同时在消费者端，购买路径也发生了巨大变化，被“种草”后直接在电商平台搜索——了解——下单一气呵成。

3．平台直播法则：看到广告认知——直接认购下单

2019年8月17日是淘宝主播李佳琦一月一度的“粉丝心愿节”，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度“双十一”。当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个多小时里他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。

媒介环境在变，购买路径在变，唯一不变的是人的认知模型，唯一不变的是一头一尾——广告认知和下单认购，所以做好产品打磨及认知打磨，非常重要。

认知贵：流量难以高效转化的痛点

都说认知贵，贵到什么地步？

以中小企业的广告投放为例，2012年的行业平均点击价格是3元次，2019年的行业平均点击价格飙升到30元次，直接翻10倍。据我了解，现在有的综艺节目冠名费用高达2亿元，而当红顶流演员的单次代言费用基本都突破了千万，抖音、天猫单次传播都不低于100万元，微博粉丝量在300万左右的一位脱口秀KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖），微任务直发报价24万元条，即便是粉丝量不足百万的“网红”，每条微博的价格也直逼五位数。

之前认识的一位客户，砸了100多万元专门买流量，但是发现转化率奇低，低到难以置信。问了问其他同行发现，从新品牌的站外引流来看这个转化竟然都不算低，还有比他更低的。这说明什么？流量不仅贵，而且如果买进来了却没有以往的沉淀、认知做基础，整个链条运转就更低效。

进入互联网下半场，移动互联网流量增长触顶，竞争加剧。流量红利逐渐消退，成也流量，败也流量，企业发现流量被超级巨头们BAT、TMD（BAT：百度、阿里巴巴、腾讯，TMD：今日头条、美团、滴滴）垄断了。线上流量价格疯涨，获客成本贵到企业已经负担不起，这是当前互联网品牌和初创企业家们最真实的痛点。

同样让初创企业焦虑的是，没有品牌积累，即使买来了流量，由于用户对品牌和产品尚未形成认知和认可，依旧让销量乏力。就好比租下了顶级商区的黄金旺铺，卖的却是无牌货，尽管客流量庞大，但顾客进店后发现这是个陌生品牌，逛了逛又走了。钱花出去没带来转化，赔了夫人又折兵。

这是一个令人无比焦虑和愤怒的现状。请注意，有流量和有效转化流量是两个概念。没有用户认知作为基础，光有流量，也做不成生意。

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