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免费背后的逻辑（第1页）

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“免费”背后的逻辑

一

从一个故事开始：

我记得那天气温35℃，我冲出被空调环绕的办公楼，直奔地铁。毕竟，长痛不如短痛，与其慢慢地被蒸桑拿，不如飞快游出澡堂。

可是，一个现象让我停止了步伐。离我不远处，一条长队正在缓慢地往前移动。

“这么热的天，这些人在排什么队呢？肯定是很重要的事情吧。”

当这个疑问浮现出来，我就走了过去，只见队伍的前方，写了几个大字：“免费领取××冰激凌一支。”

我仔细看了眼这条长队，忽然意识到，这是一次明显的商业行为，因为队伍的外面，有许多照相机正忙碌地拍照。第二天，这些照片就会登到各大营销版面来证明这家冰激凌店有多火，人们多么喜爱。

可是，这么炎热的天气下，为什么会有这么多人不辞辛苦地排队呢？其实，也很简单，因为“免费”，因为不花钱，因为可以占便宜。占便宜是人类的天性，这点，谁也逃不掉。

我快速走到了队伍的前方，留意到，送冰激凌的服务员动作很慢，他一边让顾客填表，一边包装、寒暄，有时候还故意停顿下，明显是要故意拖延速度，好让照片上的人显得更多一些。

天热得我喘不过气。我站在队头，看着他们一个个拿着冰激凌快活的样子陷入了沉思：他们真的占了便宜吗？他们真的“免费”拿到了一支冰激凌吗？

我忽然想起了一句话：“免费的东西最贵”。想着想着，我明白了：一支冰激凌的价格虽然没有用金钱来结算，背后的代价可真不小。这些排队的人不仅搭上了时间和个人信息，还给人免费做了广告当了背景，这些代价，远远比那支价值十几块钱的冰激凌要多得多。想到这儿，我也终于理解了那句话：“免费的东西最贵。”

我不禁感叹，这真是一次完美的商业营销啊。

二

克里斯·安德森在他的著作《免费：商业的未来》中举了几个例子：比如，所谓买一赠一，就是打五折的另一个说法；所谓内含赠品，早就把赠品的成本计算到了总价中，就好比网上的包邮，邮费早就包含在了价格里，根本不存在赠送。

还有一种著名的商业模式，叫“羊毛出在猪身上，狗埋单”。

好比你看的电视、收听的广播都是免费的，但之所以免费，是因为广告主已经付过钱了，而你，也早就被卖给了广告主，你早晚也会买那些长期打广告的产品。

所以，许多免费，其实并不是免费，只是不用钱的方式交易罢了，消耗的是其他更重要的东西。而商业中的一条铁律是：免费的往往是最贵的。比如你打开视频网站，只要不买会员，看片当然是免费，但你就要忍受前面几十秒的广告，还有动不动突然跳出来的产品，这些时间成本，计算起来，一点也不比会员费低。

当我们弄清楚这些东西时，也就能逐渐明白，所有写着“免费”“赠送”的东西，背后都有一套复杂的商业逻辑。我们可能确实不需要交钱，但要用其他的方式支付，这些支付的成本可能是个人信息，可能是时间，当然也可能是注意力。

这些东西，不用钱，但都值钱。

曾经有一位编剧给我讲了一个故事。他说，在八九十年代，学校门口最火的跟文化有关的产品是两样东西——盗版漫画书和盗版DVD。

其中，最受欢迎的，是欧美日韩的产品：日本的漫画、韩国的音乐、美国的影视剧。而且，那些盗版的价钱十分便宜，有些甚至一元都不到。当时孩子们不懂，只知道便宜，于是，大家疯狂地看着《泰坦尼克号》，刷着《低俗小说》，听着听不懂的歌词和优美的旋律，完全不知道这些和盗版有什么关系。

随着时间的推移，这些电影、漫画、音乐深深地影响了一代人；有些故事甚至变成了这些孩子的价值观，根深蒂固，无法改变。

这位编剧回忆：忽然有段日子，国家开始打击盗版，而且很严格，一段时间后，盗版的内容就很难找到了，直到今天，盗版越来越少，但那些受到影响的孩子长大了。他们发现，自己只喜欢看日本的漫画、听韩国的音乐、看美国的影视剧，他们的价值观，变成了消费观，过去欠的钱，全部偿还了过去。

直到今天，我们仍然是欧美日韩的电影电视剧、漫画、音乐的最大消费国，当年的免费文化，却培养了一批付费的粉丝。

他给我讲的这个故事令我毛骨悚然，也让我对“免费”二字有了更深刻的理解：这个世界，钱很重要，但比钱还重要的，其实是你的时间和注意力，这些东西，决定了你的价值观，从而会改变你的消费观。

三

克里斯在《免费：商业的未来》里说：商业世界里，免费的精髓，就是“二段收费”：第一段，是某些企业先用钱，买断了你的注意力、朋友关系、未来需求。

第二段，你拿着钱，去购买这些所谓“免费”的产品。

当你成为“免费”的一部分，也就不愁你不会“付费”了。

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