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第二节 品牌和商标策略（第1页）

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第二节品牌和商标策略

企业不但要重视品牌的设计和保护，也要注意品牌和商标的市场运作策略，以充分发挥品牌与商标的积极作用。

一、品牌策略

企业从事品牌管理，科学而合理地制订品牌策略是其核心内容。所谓品牌策略就是企业如何科学合理地进行品牌决策，以达到一定的营销目的。根据品牌管理的重要环节，品牌策略主要包括品牌有无（也称品牌化）、品牌归属、品牌名称、品牌战略和品牌再定位等内容，如图7-9所示。

图7-9品牌化决策图

（一）品牌有无决策

品牌有无决策即品牌化决策。品牌有无决策的第一个环节就是企业决定是否给自己经营的产品标上品牌。有无品牌对企业选择来说没有绝对的标准。使用品牌，特别是运作较为成功的品牌给企业带来的利益是不可低估的。对于品牌可以给品牌拥有者——企业带来的好处，早已是人尽皆知。那么这是否就意味所有的企业都应为自己向市场提供的产品或服务给以相应的品牌？回答是否定的。这从现在有不少产品没有品牌可见一斑。原因是在是否需要实施品牌化策略时，营销管理者都清晰地知晓其存在利弊两面，品牌化策略给企业带来的“弊”主要表现在以下几个方面：

1．品牌创建过程的费用。包括品牌设计费用以及由此导致增加的相关费用。一个优秀的品牌包括简洁但却符合顾客文化特征、企业形象与产品功效的品牌名称与品牌标志，不是一般人在短时间内就能设计出来的，这样品牌设计费用就会增加。有些企业在推出新品牌产品的同时在包装上做出一定的调整，从而使包装成本增加。如果新品牌是专为高端产品设计的，为了适合这一变化，企业在结合这一变化的需要而做出分销方式的调整，分销成本也会增加。

2．品牌维护过程的费用。新产品在市场上推出后，购买者在熟悉、接受产品的过程中也在熟悉和接受该品牌。此时，企业就会增加广告投入。随着该产品和该品牌在市场逐渐趋好，而引来竞争对手，恶意竞争如假冒伪劣产品就会出现，为此企业就要开展相应的维权行动，相关费用也会增加。

3．品牌化决策不一定会给任何企业都带来相应的利益。主要是有不少企业，它们在生产链或供应链上属于上游企业，它们为最终产品提供原材料、零配件。在形成组配件过程中原来的物质形态早已无迹可寻，这些产品生产企业就无需为自己的产品，开展品牌化决策。因为，最终顾客购买整件时只会对整件产品的品牌感兴趣，例如购车者只会关注这辆车是大众桑塔纳还是斯柯达？最多会问发动机的品牌，至于发动机的数百个零配件是什么品牌不会关注。因而那些以提供原材料、半成品、零配件的生产企业不需要对是否选择品牌化策略而多费心思。还有一些像各种矿产业、发电、自来水厂都不会进行品牌化决策。一些为整装流水线生产企业提供配套产品的企业也不会进行品牌化决策。

企业根据自己的营销战略的需要，想在目标市场有所建树，在顾客心中创建与同行业的其他企业有不同的形象，若没有企业自己的品牌，并设法将其打造成著名品牌，一切都是虚无缥缈的幻想。在结合对品牌有无决策的利弊分析后，企业就能够做出正确的选择。

（二）品牌归属决策

企业若确定选择有品牌决策后，就进入使用谁的品牌，即品牌归属的决策环节。其实因为有品牌对企业来说利一定大于弊。接下来企业就必须考虑：使用谁的品牌能够对企业营销达到最大“增利降弊”的目的。对此，企业有三种策略可以选择，即生产者品牌策略、中间商品牌策略和混合品牌策略。

1．生产者品牌策略。一种生产企业选择使用自己品牌的品牌归属策略。由于这种品牌选择是指生产企业为自己经营生产的产品使用自己创立的品牌的一类决策，因此叫作生产者品牌策略。生产企业在品牌归属决策时，最后决定选择生产者品牌策略的原因是：

（1）在品牌有无决策时，品牌给生产者带来的利益远大于付出的代价。

（2）在市场上，购买者对自己想获得的产品“是谁生产的”的关注远远超过这一产品“是从谁那里买到的”。例如，到国美（Gomei）家电商城购买彩电、冰箱、洗衣机、空调机的顾客，不会关注到国美买的家电一定比苏宁或永乐的要好，而是关注上海夏普电视机是否比三星电视机质量更好。所以，在所有家电、家具商店都不会销售自己品牌的任何家电或家具，因为使用生产商品牌销售比使用自己品牌销售的效果更好。

2．中间商品牌，即企业将其产品售给中间商，由中间商使用他们自己的品牌将产品转卖出去。中间商能够从生产商那里夺得品牌归属权的主要原因是：

（1）在品牌有无决策时，品牌给中间商带来的利益远大于付出的代价。

（2）在市场上，购买者对自己想获得的产品“是从谁那里买到的”的关注远远超过这一产品“是谁生产的”。例如，在中药和中成药、熟食品等市场上，顾客会更重视自己应该到哪家商店去买，而不太会去追究这些产品是谁生产的。顾客不会深究这根野山参是哪位山民采集到的，这根杜仲是谁种植的就是这个道理。中间商品牌即哪家商店售卖对此类商品顾客更重要。生产者也认识到，借助信誉良好的中间商品牌销售，将自己生产的产品推广到目标市场的效果更好。

3．混合品牌策略。生产企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。这其实是生产商与中间商在实现各自经营战略目标的过程中彼此都无法离开对方，在经过反复协商后，在品牌归属决策上彼此妥协的结果。促使企业与中间商最终选择此种策略结果的主要原因：

（1）采用混合品牌策略的产品，多属价格不高的日常生活用品，如洗涤用品、面粉、大米等。因为大多数顾客在选择购买时对产品由谁生产、由谁销售的关注度不如对价格水平的关注度高，即最终做出的购买决定往往是“哪儿便宜到哪儿买”。

（2）中间商想进一步控制市场。中间商想对市场有更多的“话语权”，光做经销商无法达到这个目标，必须有自己的市场份额，从而就要有自己的品牌产品。

（3）中间商可以利用供应商必须依托自己拥有的分销系统实现自己营销战略的思考，提出自己必须拥有部分产品品牌和定价权等条件，从而可以将供应商提供的允许中间商使用自己品牌的那部分产品，以较低价格出售，增加自己品牌产品的市场份额。

从上述对混合品牌策略的选择原因分析，可以看到这样的迹象：在中间商选择生产者品牌策略，生产企业选择中间商品牌策略后，通过一段时期的营销活动，各自企业或经营的产品在市场上有了一定知名度和美誉度后，都会产生“应该打造自己的品牌”想法。通过协商而达成的结果就是混合品牌策略，互相给对方一定比例的品牌所有权。

（三）品牌名称决策

只要是选择有品牌策略，无论是选择哪种品牌归属策略都会遇到品牌名称决策的问题。品牌名称决策就是决定一种产品使用一个品牌还是全部产品都使用一个品牌。企业必须对此慎重决策。可供选择的相关品牌策略有：统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略和企业名称加个别品牌策略。

1．统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同产品线的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品都以“PHILIPS”为品牌（图7-10），小米公司的所有产品都用“小米”为品牌（图7-11）。

图7-10飞利浦电器品牌

图7-11小米品牌

采用统一品牌策略会给企业带来的好处：

（1）降低品牌的宣传费用。在企业制作的许多广告中不少以提高品牌的知名度为目的，采用统一品牌策略，就可以减少为达到此目的而制作广告的数量，这方面的广告费用就能大大减少。

（2）可以进行品牌延伸。这里主要是指“多品一牌”，即将自己已经家喻户晓的品牌，使用到某个新产品之上，使新产品更快地被市场接受。例如，小米科技在成功打造“小米”品牌智能手机后，将“小米”品牌拓展到自己的电视机、充电器等产品上。

（3）有助于让消费者形成整齐划一的品牌形象。例如，索尼的“SONY”品牌使用到公司所有的家电产品之上，给市场造成一种对“SONY”的美好印象，只要是音像产品，最好的叫“SONY”。

但是采用统一品牌策略也会给企业造成一些不利的后果：

（4）若某一种产品因某种原因出现问题，它就成了“害群之马”，其他种类的产品就可能受牵连而影响整个企业和产品的信誉。此种现象在一些著名的以连锁经营为特征的大型商业集团公司中因一家或少数几家加盟店的行为不当，导致损害该商业集团整体品牌的后果为最多。

（5）一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定式。例如，在“米粉”心目中，“小米”是优秀智能手机的代名词。当小米科技想在新推出的电视机和平板电脑等产品上也使用“小米”品牌时，这就需要小米科技设法掌握在“米粉”心目中“平板电脑是否也是智能手机的新样式”的准确信息，否则这一品牌延伸策略就有风险。

2．个别品牌策略，即指企业对各种不同的产品（包括同一产品线中所有产品项目）分别使用不同的品牌。企业选择个别品牌策略的主要原因，除了克服由于选择统一品牌可能给自己带来的种种不利之处外，还有：

（1）企业产品组合宽且长。例如宝洁公司的经营范围包括清洁用品、食品、纸制品、药品等多种产品大类，而且就是清洁用品中的洗衣粉也有与满足不同需求的几个品种。为了做到“以示区别”往往会考虑采用个别品牌策略：在中国市场上，宝洁公司香皂用的是“舒肤佳”；牙膏用的是“佳洁士”；卫生贴用的是“护舒宝”；洗发精就有“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等几种品牌。

（2）追求同类产品（产品线）中不同产品项目在功能、性能、款式等方面存在的不同，而决定采用个别品牌，其目的就是希望利用不同品牌之间的差异，再加上包装、宣传等诸方面的推动，从而形成每个产品项目及其品牌的鲜明个性，以达到占领更多市场空间的战略目标。例如，宝洁公司就推出汰渍（TIDE）、奇尔（CHEAR）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（IVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（ERA）等众多品牌洗衣粉。

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