55小说网

手机浏览器扫描二维码访问

第五节 营销管理过程（第3页）

在东风日产汽车和中国石化签订的《全面战略合作协议》中规定，东风日产在新品开发、燃油排放等方面获得中国石化的技术支持，并借助其庞大的服务网络，为消费者提供更便捷的服务；中国石化借助雷诺-日产全球采购平台，帮助中国石化的产品参与全球竞争。可见，两者的跨界营销无论是在广度还是深度上，均不仅仅停留在产品单一的销售上面，而是基于合作各方在品牌资源上的实力来赢得更多的市场份额。

上海大众斯柯达汽车与红星美凯龙两大强势品牌联合，共同在全国15个大中城市举行营销活动。斯柯达两款车型进入红星美凯龙卖场展示，双方实现包括营业场所、服务体系和媒体资源等在内的众多资源共享。此类跨界营销是合作双方彼此为对方提供自己的营销资源实现共赢目标。对于任何一方来说，两种不同产品和不同品牌都实现了最大程度地呈现品牌特征的目的。

海马汽车与方正电脑，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面，展开全方位的深度合作，购买海马汽车的消费者可获优惠购买方正电脑，海马4S店里提供方正产品的展示；海马提供8辆在售车型，购买方正电脑的消费者有机会赢得5年的使用权。此类跨界营销的策划和实施方都必须清楚他们面对的是同一购买群，差别仅仅是存在不同需求。

吉奥汽车和国美电器的联合营销，体现了特殊政策下的特色。消费者购买吉奥汽车，可以享受由吉奥汽车埋单的价值1200元国美下乡家电，同时可以领取13%的政府补贴款；如果消费者购买吉奥生产的微车和属于下乡车型的皮卡，还可再领取汽车款10%、不超过5000元的政府财政补贴。这样的联销和跨界组合，对农村消费者具有很强大的诱惑力。

实践证明，两个完全不同类型的产品，因为不构成竞争关系，才可以借助不同的产品功能和特性，满足消费者的多重需求。消费群体如果没有内在一定的联系，也难于跨界。通过联合与跨界，双方的品牌在市场上必须产生一个叠加效应，取得双赢，否则“跨界”毫无意义。

与一切创新营销模式一样，有成功得益，自然也有失败受损。所谓风险与机会共存。所以在正式推出或实施跨界营销行动方案前，一定要预设一个“检验时区”，检验的主要标准是：与过去相比采用这类跨界营销是否能为合作的各方形成一个更好的营销结果。

案例分析

1．什么是跨界营销？归纳一下跨界营销至少应该具有哪些特征？

2．两家或者多家经营不同商品但彼此有一定关联的企业建立一种独特的联盟，这样条件下开展的营销活动能否也叫跨界营销？

3．选择实施跨界营销前，决策者应该注意哪些问题，以确保措施的顺利实施并实现既定目标？

本章复习思考题

1．企业战略规划的含义以及影响企业战略规划的主要因素有哪些？

2．制订企业营销战略有哪几个步骤？

3．有哪几类增长战略可供企业选择？各种增长战略又由哪些具体战略类型组成？

4．评价企业战略业务单位的方法有哪些？各种评价方法的标准是什么？

5．四种竞争地位不同的企业各自有哪些具体的竞争策略可以选择？

6．企业的竞争战略方式有哪几种？

7．市场营销管理由哪些重要步骤组成？

8．国际营销与国内营销是否仅是营销活动开展的空间不同？

9．网络营销发展很快，是否它比实体店营销就一定有更多的优势？相比实体店营销，它有哪些优势？

10．现在有许多大型连锁超市选择开设网店，同时也有不少网络商店在开设实体商店，这是为什么？

本章问题与应用

1．在2016年3月召开的十二届全国人大四次会议上传出人大代表们对“老龄化社会到来我们应当怎么办”的讨论声。有资料表明截至2014年底，我国60岁以上老年人口已经达到2.12亿，占总人口的15.5%。据相关部门预测，到2020年我国65岁以上人口数将达到1.67亿。对于构成“老年人市场”的“人口数”信息已经明确，那么老年人市场的“购买力水平”这一指标的信息也可以通过养老金来推算。剩下“购买欲望”方面的信息，老年人的衣、食、住、行、娱、医都与其他年龄群不同。作为发现“老龄化社会降临”这一机会，同时又有想努力为之服务的企业，现在应该制订相应的营销战略了。你能试试帮着做做吗？

2.2015年听到恒大到东北在白山黑水之间开发无污染、绿色食品。恒大可是以房地产界的大鳄而著称。开发食品具体说开发新型农产品，它有竞争优势吗？是否真的像坊间说的那样“有钱可以很任性”？若不是这样，你说恒大在战略转向前需做好哪些事？

3．截至2016年3月10日创业板、中小板已经全部发布业绩快报，据同花顺iFinD统计，创业板497家公司2015年实现营业收入合计5554.49亿元，与上年同比增长30.2%。实现归属于母公司净利润总额合计618.88亿元，与上年同比增长28.38%。中小板779家公司2015年实现营业收入合计23832.28亿元，同比增长13.6%，归属母公司净利润合计1588.02亿元，同比增长20%。虽然主板还有不少公司没有公布年报，但石油、煤炭、钢铁等行业业绩大幅下滑甚至亏损也已经在预料之中。作为一家小微企业、创新企业它应该如何做出发展方向的战略选择和制定相应的规划？你能帮忙做些事吗？

4．针对下面的一个案例谈谈你对下列问题的看法。

（1）企业领导者与企业的发展两者之间究竟是什么关系？

（2）“想干什么与能干什么”到“干什么和干好了什么”之间到底应该怎样对比、联系，从而使它们对战略决策产生推动作用？

（3）企业领导与他的合作者、合伙人到底应该建立或者保持什么形式的关系，才能保证企业更加有效地运转？

小米的营销战略

任何一家企业在长远发展方面都有自己的预期，有自己的战略发展设想，有自己明确的现在和未来的竞争对手，小米也同样。2014年估值450亿美元、开创只有四年多的小米，面对已经在市场上拓展了20多年，2015年全年销售额近3900亿元人民币、全球企业排名200位的华为，小米一度领先的发展势头正被华为赶上，2015年“双11”当晚，智能手机类排名上，小米手机共销出103万台，华为销出94万台，其中荣耀占据绝大部分。从销售额来看，华为终端总销售额11.93亿元人民币，其中荣耀产品销售额达到11.23亿元，超过了小米手机的总销售额7.4亿元。其实，对于战略分析专家来说，一家企业的市场销售目标的实现程度不能成为衡量其战略发展目标是否正确的主要目标，更不能用于衡量企业领导者成功与否的唯一标准，那么用什么来作为其战略发展目标是否正确的标准？用企业的商业模式比较靠谱。

有专业人士对小米商业模式进行总结与归纳为：社群电商+互联网平台战略+生态链拓展。“社群电商”是指小米通过创建米粉社群，形成一个独自拥有的目标顾客群，这里有两个基点：第一，以最快的速度促使更多的关注者成为忠诚购买者；第二，通过群体意见领袖成为传播节点，使得各种有关自己营销战略的信息可以在特定范围内迅速发散。这是一种类似于C2B社群电商的全新商业模式，为小米随后全面铺开的多渠道销售打下基础。“社群电商”有三种典型购买场景：一是，因为社群领袖而追随购买；二是，因为身份象征而购买；三是，因为会员机制而购买。“互联网平台战略”是指小米构建区别于华为、三星等公司的互联网软件平台和生态平台，例如米聊应用、游戏生态对合作伙伴的利润贡献。“生态链拓展”是指小米围绕品牌影响进行的如电视、空气净化器、平衡车等一系列消费电子产品市场的拓展，这是小米不同于苹果的产品延伸策略。

现在小米的“社群电商”，即以社群化粉丝运营为主、经销商代理运营为辅的商业模式遇到极大的挑战。主要表现为精于社群营销的高手离开，同样也是智能手机的竞争对手如OPPO和VIVO利用线下经销大大缩小了与小米的差距。“生态链拓展”也随着消费电子产品如电视机、空气净化器以及小家电等产品市场的疲软而开始走下坡路。对于小米的衰退，业内人士认为最为关键的是小米高层管理者缺乏主动进攻的战略理念和思路，在外部环境发生变化时没有及时调整自己的战略和商业模式。

5．老是有消息说中国企业在国外被人整得“灰头土脸”就是在国内也是被人挤压得不堪一击，尤其是那家叫苹果的企业让国人既恨又爱。现在有人治它了，看看是怎么回事？

中国手机市场不再是苹果的风水宝地

目前，在全球手机制造商销量排行榜前12家中有9家厂商的总部都位于中国，它们占据了全球智能手机销量的三分之一，其中最大一块是在中国。这也导致中国市场成为全球手机制造商争夺的首选市场。对于苹果公司而言更是如此，因为中国市场是苹果营收贡献第二大的地区，还是全球唯一收入保持增长的市场。然而，2016年，苹果营收和利润双双下滑，尤其大中华区的营收同比下滑超过三成。在销量方面，苹果第三财季内共售出4039.9万部iPhone，比去年同期的4573.4万部减少533.5万部，但略高于此前市场分析专家预期的4002万部。而在截至3月底的2016财年第二财季业绩中，苹果营收其实就出现了自2003年以来的首次下滑，营收为505.57亿美元，比去年同期的580.10亿美元减少74.53亿美元（约为人民币496.21亿元）。苹果连续两个季度在中国市场遭遇滑铁卢，从侧面也反映了中国本土手机厂商的崛起。中国手机品牌之所以一路在中高端市场高歌挺进，源于其以更快的速度将大量创新带给市场。

Counterpoint的设备和生态研究总监尼尔·沙向美国CNBC表示，如果苹果不能够在硬件上加快创新速度，不能像中国的对手公司一样每一年甚至每六个月就推出新的功能，苹果就会落后。

随着国产手机不断向高端迈进，与之配套的中国供应链能力也在集体提升，有一些技术在苹果新品推出前，中国的供应链厂商便已经开始研发。近一年来，随着国产手机纷纷转向中高端市场，不少优秀的上游供应链企业开始与中国厂商加强合作。

华为消费者业务CEO余承东在2016上半年业绩分享会上也表示，丝毫不担心苹果的新品，华为已掌握了很多技术。

尽管库克仍在对中国市场的担忧轻描淡写，“我们现在必须要疯狂创新，为那里的用户提供最优秀的智能手机”，但苹果要再在中国市场“重拾辉煌”将面临越来越多的挑战。

神主无敌  穿成镜子精被魔尊盯上了  奇书城  BTS娱乐小扇  都市捡宝小能手  天价奶爸超宠哒  撼天  卿是岁岁岑相见  [综英美]罗宾的猫猫攻略  朝天阙  爆宠萌妃：禁欲王爷好闷骚  隐龙  末世：开局全属性碎片  高手之王  超级仙帝重生都市  少林寺签到三十年，手撕邪魔  偏执女友请我吃软饭（重生）  HP背棄世界也可以  和表姐同居的日子  诱你心动