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第五节 营销管理过程（第2页）

（1）便利。即使在商业网点布局完善的城市，年轻消费者群体因工作压力仍感到购物具有种种不便，随着互联网技术的飞速发展，尤其是移动通信设备功能的多样化，使得年轻顾客可以随时随地选购自己想要的东西。

（2）快捷。网络营销使得供应方（产品生产者、销售者、货物配送者）与顾客在信息上可以直接、快速对接，使顾客从选购商品到决定购买到支付购物款再到收到所购商品的时间大大减少。这使得各方都能通过商品周转与资金周转加速而获得好处。

（3）交互。对于营销活动的各方，营销者非常想更加快而准确地了解顾客需求和需求的变化，顾客最想快速而准确地知晓营销者的营销组合策略（有哪些商品？售价是多少？在哪可以买到？），有了互联网，这一切都成为现实。“让我知道你要什么？让你知道我有什么？”

（4）持续。营销者的信誉、购买者的信誉、网络的信誉等都是随后产生并不断提升。“互联网+”的观念提出，物联网的不断完善都是网络营销发展的产物。

2．网络营销应用的特点。网络营销在中国市场得以更快地应用主要有以下一些特点：

（1）网络使用者人数持续快速地增长。网络使用者由原先具有高学历和较强经济实力的年轻人，向普通老百姓发展，使得网络营销的购买者成为一个极具规模的购买群体。

（2）网络科技快速发展。随着互联网技术的发展，以及网络设备与工具的功能不断开发、拓展，消费者可以通过智能手机网购，这无疑极大地推动网络营销的发展。

（3）电子商务已成为重要的经营方式。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。

（4）网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，再瞬间平转移到网络上，使未来的社会更为方便、高效与多姿多彩。

3．网络营销的发展趋势。根据互联网和电子商务技术发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下几个发展趋势：

（1）网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。

（2）营销决策趋于理性化。主要表现在：①企业服务的对象——网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的深度上都为网络用户决策提供了有利条件。

（3）网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等优点。其发展前景十分广阔。

（4）网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统广告的110；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。

随着网络营销的发展，所谓的“大数据时代”不断地为社会创造更多便利的同时也带来了巨大财富。试看在超市或便利店，顾客选好自己欲购买的商品后就拿着信用卡、贵宾卡在收银柜台迅速完成结算，与此同时，每位顾客的个人特征、购买什么、购买数量、购买价格等重要数据被商店收银柜台的电脑记录并存放好了，这些信息又同时传递给配送中心，让他们可以随时掌握各家商店的各种商品的销售与货架库存数据，做好准确配送的准备，与此同时各种商品的实时销售数据还可以很快地传递到相应生产企业，使得生产企业及时掌握自己产品的市场销售情况，制订或调整产品生产计划。企业之间无论是战略目标的对接，还是具体的供销计划的对接，因准确性、及时性的提高，差错率以及成本都极大地降低了。

本章小结

●企业战略规划是企业根据外部环境和内部资源条件的分析，而制订的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

●战略规划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段，促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动，促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性，可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的波动。

●影响战略规划制定的因素包括制约、影响企业营销活动的因素和制约、影响企业利润的因素。

●制订战略规划的步骤：1．识别和鉴定企业现行的战略；2．分析企业外部环境；3．测定和评估企业自身素质；4．准备战略规划方案；5．评价和比较战略方案；6．确定战略规划方案；7．实施选定的战略方案；8．评估方案。

●公司战略规划前的准备：确定公司使命、建立战略业务单位和运用审核窄化战略。

●公司层战略一般可分为三种：稳定发展战略、增长战略、收缩战略。

●两种最著名的企业战略业务单位评估模型是波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型。

●一家企业要准备实施有效的营销战略就必须研究它的竞争者及其实际和潜在的顾客。企业需要辨认竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。

●市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。该领导者为保持优势地位，可以选择的竞争策略有：扩大市场总需求，保护现有的市场份额，努力增加其市场份额。

●市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以夺取更多的市场份额。挑战者可选择五种进攻战略：正面、侧面、包围、迂回和游击战。

●市场追随者是居于次要地位的公司，它希望维持其市场份额而选择各种追随策略。市场追随者所采取的策略可以是紧密追随、有距离追随和有选择追随。

●市场补缺者选择没有大公司的小细分市场作为自己的市场范围。补缺的关键是专业化。

●市场营销管理指的是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程，是一种互利交换的关系。

●市场营销管理由一系列具体的操作过程组成：1．分析市场机会；2．选择目标市场；3．确定营销组合；4．监控营销活动。

●国际市场营销的定义与特点，国际营销与国内营销的关系与差异。

●网络营销的发展。随着互联网技术的不断发展，电子商务被更多的消费者或组织顾客接受。

●网店、电商在最近几年有了突飞猛进的发展，是否有替代实体商店的可能？

我们都知道战争中谋划的重要意义，如何打赢一场战争的关键是领导层的“谋略”。与战争中战略一样，营销战略规划必须考虑方方面面的情况：未来的环境、未来企业的发展目标、未来企业能拥有多少资源、未来企业会遇到哪些竞争者的挑战等。必须考虑到方方面面的利益，与供应商、中间商与顾客，同时还不应该忘记企业内部各部门的利益，这样真正做到“知己知彼，百战不殆”。

战略是营销者对未来客观世界的发展趋势做出的主观判断，其有效性和可行性都必须通过实践得以验证。所以为确保战略活动的顺利进展而最终实现企业的战略目标，企业需要认真制订自己的营销活动方案。各家企业的营销战略和战略目标可以不同，营销活动方案和营销策略组合也可以不同。但是为确保营销活动的有序开展，营销管理的步骤或是环节应该是非常相似的。这样，问题就到了企业如何设计好营销管理的每个环节。

章末案例

中国车市跨界营销逐渐流行

营销管理者发现：消费者存在对多种不同用途产品的需求，这被行业内称为“配套需求”。这一发现推动了不同行业的厂商产生“强强联手”的意愿或理念。当前，国内私家车市场的迅速发展，也促成汽车厂商与其他品牌之间的联合营销正在逐渐流行，也开始引起媒体的关注。最近，通过传媒披露的汽车品牌与其他品牌之间的联合营销，比较有影响的实例颇多。

例如在20世纪90年代，上汽销售总公司曾与沪上房产商组织过车房联销，与有关单位合作举行“买一赠一”销售活动（买桑塔纳轿车赠送折叠式自行车甚至送电脑等）。这种销售方式被称为组合销售，是汽车与房子、自行车、电脑一起促销的手段。所不同的是，“赠一”商品是由上汽销售总公司埋单赠送给客户。

如今，汽车行业提出一种被称为“跨界营销”的新的营销模式，在一定程度上沿用了以前的运作模式，但是随着汽车行业的发展和营销技巧的进步，也增加了许多新的内涵。目前受到市场较多关注的几个汽车品牌的跨界营销，其做法和表现方式各有千秋。

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