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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第1页）

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第五节营销信息分析系统与信息收集方法

企业在制订和调整营销策略或是更大范围、更高层面的营销战略时，都要求营销管理者及时掌握全面、准确的市场信息。同样，营销管理者在开展宏观营销环境分析、微观营销环境分析、竞争环境分析和购买者行为特征分析时，也需要掌握更加全面、准确的市场信息。市场信息的重要性不言而喻。及时掌握全面、准确的市场信息成为做好营销管理的首要工作。做好市场信息的收集至少要具备两个基本条件：其一，有制度健全、职责明确的营销信息收集组织；其二，有获取全面和准确营销信息的方法。前者叫营销信息系统，后者叫营销调研方法。

一、营销信息系统的概念及其构成

营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指由人员、设备和程序所构成的相互作用的一个连续复合体。从它的基本功能看，是不断重复完成收集、挑选、分析、评价和分配各种市场信息，并将各种市场信息及时、完整地送达到指定的信息需求者手中的一个由一系列相关活动组成的过程。

在快速发展的社会和存在多种不确定性影响因素的环境中，营销管理者需要更快地获得有关市场变化的各种准确并完整的信息，以便自己做出的所有决策都更加准确。于是，对营销信息系统的要求是及时、全面、准确和有效地提供市场信息。

根据工作职责或具体任务的不同，营销信息系统还应该细分为一系列子系统，即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和决策分析系统，如下图3-7所示。

图3-7营销信息系统的运作图

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要任务：企业营销管理人员把企业内部的财务、生产、销售等部门定期提供的各种营销管理信息，包括订货、销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付账款及盈亏等，通过分析、比较各种指标的计划和实际执行情况，及时发现企业的市场机会和存在的问题。企业内部报告系统良好运行的关键是如何提高这一信息系统的运行效率，使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的营销决策者提供各种有用的信息。

（二）营销情报系统

营销情报系统的主要任务：企业通过建立的各种营销情报网络，定时定向提供指定范围内的各种市场环境变化的有关动态信息。企业可以通过查阅各种商业报刊、文件，网上下载各种文件，直接与顾客、供应者、经销商交谈，与企业内部有关人员交换信息等方式获取信息。也可通过雇用专家收集有关的市场信息，通过向情报商购买市场信息等方式获取。企业营销情报系统要求采取正规的程序提高情报的质量和数量，因而必须训练和鼓励营销人员收集情报，鼓励中间商及合作者互通情报，购买信息机构的情报，参加各种贸易展览会等方式或途径来尽可能全面、准确地获取市场信息。

（三）营销调研系统

营销调研系统的主要任务：调研人员针对确定的营销问题，例如，目标顾客对线上购买的接受和满意度，而专门搜集、评价和分析有关的信息资料，并将分析、研究的结果加以系统和完善，提出正式报告，供决策者更有针对性地解决特定问题，减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面临的问题不同，所以需要进行营销调研的项目及其内容也不同。企业营销调研的对象主要有消费者市场需求的现状与变化特征、市场需求变动的影响因素及其影响作用、各种营销组合要素的实施效果等。

营销情报系统与营销调研系统都是从企业外部通过有效的方式开展并完成信息搜集、处理和分析的组织，但是营销调研系统与营销情报系统相比存在明显差别：

1．研究对象不同。营销调研系统的对象更加多样而营销情报系统则相对固定，营销调研系统的研究对象可以是微观营销环境中某些因素的变化如营销战略的实施效果，某个营销策略的实施结果等。而营销情报系统主要集中在对宏观营销环境例如文化环境、科学技术环境、自然生态环境等变化的了解。

2．研究方法不同。营销调研系统运用的研究方法多样而后者研究方法相对单一。营销调研系统多用实地研究方法，如询问法、观察法、实验法等。而营销情报系统多用案卷研究方法。

3．研究组织构成不同。营销调研系统是更具有临时性的研究组织，而营销情报系统是具有稳定性的研究组织。营销情报系统往往是根据情报来源设置组织，为了提高效率更多采用研究机构稳定的策略，而营销调研系统往往因为每一次研究的对象不同，所需的研究方法不同，导致研究人员配置上的不同。

（四）决策分析系统

决策分析系统是指一组用来分析市场信息和解决复杂市场问题（帮助营销管理者制定决策）的包含特殊技术和技巧的设备与相应程序的集合。这个系统由统计分析模型和市场营销决策模型两个部分组成：第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计分析模块；第二部分是专门用于协助企业决策者更快做出最佳营销决策方案的人工智能模块。

通过以上市场营销信息系统四个子系统的任务分配及这些子系统之间关系的分析，可以看出企业的营销信息系统具有以下重要职能：

（1）集中——搜寻与汇集各种市场信息资料；

（2）处理——对所汇集的资料进行整理、分类、编辑；

（3）分析——进行各种指标的计算、比较、综合分析；

（4）保存与检索——编制资料索引并加以保存，以便需要时查找和使用；

（5）评价——鉴明输入的各种信息的准确性；

（6）传递——将各种经过处理的信息迅速准确地传递给决策者，以便及时制订或调整企业的经营决策。

理想的营销信息系统能向各级管理人员提供其所需的信息，能方便地使各级管理人员选择所需要的信息，能满足管理人员对所需信息的时限要求，能提供各种形式的信息，能向管理人员提供易于理解的最新信息。需要指出的是，营销信息管理部门是否能够将营销信息系统得出的各种分析结果，及时传递到各个管理部门，以及这些信息是否更易于为各个管理部门理解、接受，将直接决定企业各部门对营销管理部门策划、制订的营销活动是否响应和最终实施的效果。

营销信息系统的四个子系统各自都有独立的功能。但是，与任何信息系统一样，营销信息系统如果要顺利地运转，必须建立彼此协调一致的机制，有完整的系统连接。这些工作就决定于企业信息系统的设计与完善。以上我们为各子系统规定的功能，都建立在系统间能够协调一致的基础之上。

二、营销调研方法

营销调研包括采用各种方法获取市场信息，并采用科学的方法来处理、分析和研究这些市场信息，最终揭示市场信息背后的市场本质的一系列工作。前者叫信息搜集，就是市场调查；后者叫信息处理与分析，也叫市场研究。信息搜集就是对调研对象实施调查，在整个营销调研活动中处于十分重要的地位。从营销调研的本质看，是营销调研人员凭借自己掌握的市场信息和科学研究方法开展分析研究，提出自己对研究对象各种特征的判断。这是主观对客观现象的判断，会存在判断误差。这种判断误差也叫“调研误差”。调研误差产生的原因主要有两个：第一，营销研究人员选择的市场信息搜集方法，即调查方法不当所致；第二，营销研究人员选择的对市场信息处理、分析与研究方法，即研究方法不当所致。所以要提高营销调研的准确性，降低营销调研的误差，就必须提高调查方法和研究方法的准确性。

（一）市场信息收集方法——调查方法

1．各种询问法。通常也被称为调查法。具体方法有：个人访问、电话访问、拦截式访问、小组访谈、问卷调查法等。使用这种方法成功的关键是受访者的合作诚意，对于调研人员与机构来说最重要的一项工作是设计一份高质量的调研问卷或调查提纲。

2．各种观察法。对于搜集相关人群的行为特征为目标的市场调研，如果市场调研人员与机构考虑到被调查者的合作诚意不高，则可以考虑采用观察法搜集市场信息。具体的观察法有：调研目的隐蔽或暴露的观察法、机械与仪器或人员感官观察等方法。此时市场调研人员与机构需要做好的工作是设计好具体的观察程序或观察流程图。

3．各种实验法。调研人员如果想验证自己此前的某项假设能否成立，采用实验法不失为良策。具体的实验方法有：正式实验方法，即根据随机概率原则设计整个实验过程的实验方法和非正式实验方法。

上述三类搜集信息的方法与下一种方法相比，最大的区别是其搜集的市场信息大多属于一手资料。

4．案卷信息调研法。其实在市场调查时，很多信息可以通过各种案卷调查方法获得。对于为达到一定的研究目标而需要的各种信息来说，根据这些信息是否由自己通过使用上述方法获得来划分，信息种类分为一手资料或二手资料。所谓二手资料是由他人为实现自己的研究目标而搜集、整理的各种信息，因为它主要存在于各种文献档案中，也就被称为“案卷信息”。通过搜集案卷信息来实现自己市场调查目的的方法，就是案卷信息调研方法。例如，通过分析上市公司定期公布的报表，对其经营计划是否合理、经营策略的调整趋势等进行判断。案卷信息调研方法主要包括：

（1）寻找自己所需案卷信息来源的方法：通过各种检索系统来实现，关键是选择哪种检索系统最为有效。

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