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第四节 市场竞争地位与市场竞争策略（第3页）

（2）垂直专业化。即企业专业化于某种垂直水平的生产、销售和服务。例如，一家化妆品企业可专注于某种化妆品的生产、销售和相关使用方法指导。

（3）地理区域专业化。企业只在某个地方或世界某一区域进行营销活动。

（4）产品或产品线专业化。指企业只生产一种产品或一个产品线以满足市场的某种特别需要。例如，镜子生产商专门为各轿车生产企业提供各种后视镜。

（5）服务专业化。即企业专门提供一种服务项目的策略。例如，专门为私家车司机提供导航服务。

（6）渠道专业化。即企业专门通过某种分销渠道模式为顾客提供他们购买的产品。例如，各种电商向消费者提供的线上购物服务。

由于科技的飞速发展，加上信息传播速度日新月异，市场补缺者原先拥有的专业化可能会更快地丧失。为了保证企业经营风险的减少，市场补缺者必须不断地寻找新的市场机会，然后结合自己的资源特征确定相应的专业化经营方向。

六、企业的竞争战略

竞争战略的中心是建立企业长期稳定的竞争优势。通过对大量的企业成功选择自己竞争战略的案例分析研究，可以得出以下两项结论：第一，将企业未来战略方向的环境机会与风险的分析结果与企业在未来实现战略目标所需的各种资源是否存在一定的优势与劣势判断结果相结合，就能找到一种既与企业所在的环境相符又与企业的竞争能力相称且更适合企业的竞争战略。第二，不存在既能使企业可以满足所有顾客需求又能使企业永处领先地位的竞争战略。因而，选择合适的竞争战略非常重要，它就是战略规划和管理的重要组成部分。可供企业选择的竞争战略主要有以下三类：

1．总成本领先战略。总成本领先战略的基本思想是在某一产业中，企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。成本领先要求企业拥有最先进的生产设施和更具效率的管理体制，在此基础上全力以赴降低成本，加强对成本与管理费用的控制，从而保证成本低于竞争对手。

2．差别化战略。差别化战略就是企业通过对整个市场的评估找出某些自己有能力满足的又是重要的顾客利益层面，集中力量在这些层面完善经营。实现差别化战略可以有许多方式，例如企业可以努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领先者。差别化战略是企业赢得竞争，获得更大发展的重要途径。

差别化战略的实施有时会与争取更大的市场份额相矛盾，对此企业必须有充分的思想准备。差别化战略总伴随着较高的成本代价，比如新产品研发、更好的产品要有更优质的原材料做支撑、提供个性化的全面服务等都要求企业增加研发、生产和服务成本。而因为不是所有的顾客都了解一个企业的产品具有哪些独特优点，不是所有了解企业产品具有各种独特优点的顾客都愿意以比较高的价格购买这些产品，因而提高这些具有独特优点的产品的市场占有率就显得十分困难。

3．集中化战略。集中化战略是指企业将营销活动完全集中针对满足某一特定顾客群的需求之上。这一特定顾客群可以是某一细分市场。例如特定性别、年龄、地区、经济收入的消费者群体。与总成本领先战略和差别化战略不同，集中化战略的目标是以更高的效率为某一狭窄的顾客群提供产品或服务以最大程度地满足这一顾客群的需求。企业通过集中化战略最大化地满足特定顾客群的需要而实现了差别化，企业通过集中化战略做到以更高效率地向特定顾客群提供其所需的产品或服务并令其满意，实现了低成本，或者是两者兼得。

集中化战略也常常限制企业获取更高的整体市场占有率，因为利润率与销售额之间必然存在着此消彼长的关系，所以，实行集中化战略也有可能以总成本优势的丧失作为代价。

这三种战略的实施，对企业来说，需要不同的资源和技能，同时也意味着组织安排、控制程序和体制创新方面的差异。这三种战略在实际运用中所需要的条件如表2-2所示。

表2-2三种竞争战略的运用条件

续表

企业必须明确，果断地选择一种竞争战略，而不能徘徊其间，犹豫不决。同时要坚定地实施，因为没有明确竞争战略的企业注定是低效率、低利润，难以成功的。

七、市场竞争的内容和相应的战略

市场竞争所涉及的内容主要包括以下五个方面：

1．产品品质方面的竞争。包括产品的功能与性能、款式、品种、规格、包装等，可向购买者提供更多更好的使用价值。

产品品质的竞争往往是市场竞争的核心。具有相同用途的同类商品在市场销售过程中，质量好就可以获得较多的被购买和获利机会，劣质商品即便价格低廉也难以打开销路。可以说，产品的品质是与市场竞争能力成正比，产品品质越好、竞争能力越强。企业在激烈的市场竞争中坚持以优取胜的竞争战略，往往可以赢得信誉，取得较好的经济效益。

在消费需求千差万别、产品日新月异的市场上，竞争者向市场提供的产品花色、品种越多，规格越齐全，包装越新颖，就越能获得销售机会，消费者也因此获得更多的挑选余地。很难想象某种产品长期保持一种规格型号、形态和性能而不被淘汰或替代。因此，企业必须坚持靠创新取胜的竞争战略，不断采用新的科研成果和技术，用新品种、新设计、新款式、新装潢去开拓市场、占领市场，使自己在竞争中保持有利地位。

2．产品价格方面的竞争。追求物美价廉是人之常情。在同等品质与销售条件下，价格低廉的产品在市场上可以获得更多的销售机会。这就要求企业在保证产品质量的前提下，努力降低产品的生产成本和销售成本，实行薄利多销，给消费者提供更多的实惠，从而扩大销售。对于那些提高自己产品品质方向上的难度远大于降低自己产品成本的困难的企业，采取以降低成本获取降低价格，实现廉价取胜的竞争战略更容易奏效。

3．技术方面的竞争。离开了科学技术的发展，离开了科技发展的新成果，创新和产品开发就成了空话。国外许多成功的企业都是一手抓产品开发，一手抓产品的技术研究，及时迅速地把科技成果转化为批量生产，从而占领和扩大市场，在竞争中获得胜利。

4．服务方面的竞争。服务质量的好坏，服务项目的多少，能直接影响企业的竞争能力。在市场销售过程中，凡能向顾客提供较多服务的，必然在竞争中处于相对有利地位。每个参与竞争的企业都必须力求通过优质服务赢得顾客的信任和支持。

5．时间方面的竞争。顾客的任何需求都要求在一定的时间里得到满足。为了及时满足顾客需求，企业在生产经营中，必须突出一个“快”字，采取快速取胜的战略，做到适应市场快、投产快、销售快、信息反馈快，将“快”字贯穿于企业经营全过程，抓住有利时机，在市场竞争中争取主动。

企业的竞争能力主要也是由以上几方面的因素构成，企业必须根据自身的特点和竞争对手的条件，选定适合自己发挥优势的最优竞争战略。

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