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第一节 产品的概念及类型（第1页）

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第六章

产品策略

□学习目标

●理解整体产品的概念及其各组成部分的含义

●理解产品组合及产品组合的宽度、深度、长度和关联度的含义

●理解产品市场生命周期的含义及各阶段特点和企业在各阶段相应采取的策略

●了解新产品的概念及新产品开发策略

●理解并掌握服务的概念和基本特征

●认识服务质量的内涵和有形展示

●理解和掌握服务产品的有形展示、定价、分销和促销等营销策略

□开章案例

市场需要“智能”水杯吗

产品是企业实现自己既定营销管理目标——最大程度满足目标顾客需求的第一步。此刻企业真的如自己所说的那样——已经准确地了解或理解了目标顾客的需求了吗？下面的案例将会告诉大家——真的不一定。

水是维持人类与其他生物生命的基本元素。只要心智正常的一切生物都会在感到口干时找到水源以解口渴。喝水对大家来说是最简单的一件事，需要人类与其他生物在喝水前做出的判断是：这水能喝吗？

但是有不少企业与组织都说人类在喝水上存许多问题。膳魔师（Thermos）和旧金山初创企业MarkOne的新款PrymeVessyl智能杯在分析程序设置时，让每位使用者输入自己的年龄、体重、身高和睡眠时长，还授权它访问使用者的智能手机里、苹果手表（AppleWatch）或者Jawbone的UP手环等电子设备收集的健身活动和锻炼数据，在与PrymeVessyl预设的个性化、更动态的水摄入标准进行比对后，通过传感器将用户的实时饮水监测效果以一道细细的白光显示在水杯外壁上。当倾斜水杯的时候，这道光就会亮起来，如果它认为你此时已经摄入了足够的水分，白光末端的点就会变成蓝色。与此同时，这个饮水监测效果如果没有达到饮水标准，将会通过使用者的智能手机来提醒其注意。然而，像喝水这样简单的行为真的需要开展这样被冠之以“精准”的复杂的科学分析吗？经常听到保健专家告诫我们：每人一天要喝八杯水以保持充足的水分，这样可以让自己注意力更集中，还能提高人体免疫系统的能力。可是美国医学研究院（USInstituteOfMedicine）的建议则比这要略高一点——女性每天需要喝2.7升水，男性需要喝3.7升水。但是，该研究院同时还说：绝大多数健康人以解渴为准的饮水量，就足以满足人体每天的水分需求了。MarkOne对此提出疑义，每个人口渴的原因不同，这会导致其对解渴与否的判断不同。相比之下，自己的饮水量计算更科学。

PrymeVessyl这种用一道蓝光来体现测试结果的设计方案，给这个极简设计的白色杯子增添了雅致，让使用者增添对其“智能”的理解。白色亚光塑料外壳握起来手感很好，不论杯子里放的是冰水还是热茶都让人觉得很舒服。

然而，PrymeVessyl的玻璃内层让这个水杯相当重，而其“防溅”滑盖无法防止水滴漏出来，这导致杯子不适合在剧烈运动中使用，而那也许正是最需要水分监测的时候。而且，一旦使用者的饮水量没有达到预设的正常标准，他的智能手机就会接到提醒通知或声音报警，催促使用者不断使用PrymeVessyl，直至达标为止。从某种角度说，PrymeVessyl给使用者增添了新的烦恼。

MarkOne已筹集了数百万美元的资金，用以开发一款据说能够追踪杯中饮品的种类和品牌的卡路里和咖啡因含量的“智能”的水杯。

最近，膳魔师推出了售价60美元的SmartLid智能杯。SmartLid只监测瓶中有多少水、水温、已喝多少水、当天已经在喝水上花了多少时间和喝了多少口。使用者可以设定个人水量摄入目标，有一个进度条追踪你的进程。

SmartLid不仅售价比PrymeVessyl的100美元便宜，而且其塑料瓶身和瓶盖轻便、不透水的设计方案，使其比PrymeVessyl实用一些。

人体预装了强大可靠的水分“传感器”——人体的各种器官，它们会根据水分的摄入量和排出量来告诉人们：合适的饮水时间与饮水量。虽然人们偶尔也会需要“多喝水”的提醒或建议，但是比起这些人体生而具有的器官，这些“智能”水杯是否有点不太靠谱？

□案例引导

在科学技术突飞猛进的时代，科技含量的多少是推动公司产品能否增值的主要动能，任何一款新产品必须走智能发展的路线似乎“势在必行”。这里的案例告诉我们，水杯——一个日常生活用品，是否也要走“智能化”的道路？真的要仔细思量。

产品是企业开展营销活动的物质基础。产品策略是企业营销组合中一个最重要的因素。产品策略直接影响和决定营销组合的其他因素，对企业的营销成败关系重大。例如营销组合中的价格、分销渠道和营销传播都必须是针对某个具体产品而言，同时在市场经济条件下，每个企业都会致力于产品质量的提高和产品结构的优化组合。随着产品生命周期的发展变化，灵活地调整营销方案，及时用新产品代替衰落的老产品，从而确保自己营销战略目标的实现。

第一节产品的概念及类型

一、现代营销产品的概念

（一）产品的概念

产品是指营销者为满足某种需求而提供给市场的一切东西。从营销管理的角度看，产品的本质是一种满足购买者某种需求的载体，或是一种能使购买者某种需求得以满足的手段。由于购买者某种需求满足方式的多样性，决定产品由实体和服务构成，即产品=实体+服务。而且使购买者某种需求得以满足或满足程度不同的可能有多个具体的产品和服务项目。这就导致企业必须从一般的产品概念来认识将向目标市场推出的产品。例如，一家企业准备满足顾客“简单且营养”的午餐需求，可以选择肯德基的经营方式，也可以选择富春小笼的经营方式，因为两类餐馆提供的虽然都是满足“吃饱又吃好”的需求，但是吃到的和得到的服务是不同的。对一位熟知两种餐馆经营特征的顾客，会做出更适合的决定。

（二）整体产品概念

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需求的任何东西，包括实物产品、服务等。从营销管理的角度来认识整体产品概念，产品应该包括五个层次：

1．核心利益

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