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第五节 营销管理过程（第1页）

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第五节营销管理过程

一、营销管理的定义

什么是营销管理，就是在确定企业的营销战略后，对全部营销活动实施有效的计划、组织、领导与控制，以期实现企业既定的营销目标的管理行为。营销是一个由一系列相关工作所组成的活动，每项工作往往由多个部门负责实施和由多个人员来完成，因此，明确工作目标、建立协调机制、确定考核标准，实行监督控制等一系列管理就非常必要。我们将为有效实现营销活动的目标的管理称为营销管理。

二、营销管理的过程

（一）营销管理的决策过程

与企业的其他管理活动一样，营销管理同样也是由一系列决策活动组成的。营销管理的决策过程主要由以下内容组成：

1．选择满足什么需求。由选择什么标准开展市场细分，选择哪些细分市场作为企业的目标市场，如何进行市场定位，确立什么样的竞争机制等管理决策活动所组成。

2．选择怎样满足需求。由选择研发哪些具体的产品和服务，选择适宜的产品与服务的定价策略，选择合适的销售渠道策略等管理决策活动组成。

3．选择更快的沟通形式。包含选择采用哪种信息传播方式与顾客开展沟通并达到最好的预期效果，即从众多企业可以使用的广告、营业推广、人员推销和公共关系宣传等传播方式中选择最合适的并加以实施。此外，还包括在传播的过程中选择运用什么媒体、达到什么效果等管理决策活动。

（二）营销管理的环节

1．分析市场机会。建立营销信息系统，开展包含营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析、竞争者分析等工作，为分辨环境机会和营销机会提供必需的信息。

环境机会是指市场上因受环境制约与影响而未满足的需要。

营销机会是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的机会。

2．选择目标市场。企业的目标市场，是未来一段时间中企业市场活动的具体领域，也是最终实现企业价值的场所，它是营销战略制订的基础。企业管理层在决定选定哪个市场乃至哪些目标市场以及每个市场上的定位时，需要对若干战略方案进行分析和评估，然后做出最后选择。

3．确定营销组合。对于营销组合各要素的表述通常是指4Ps，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。营销策略组合处于战略和战术的交界线上，起着承上启下的枢纽作用。在营销管理实践中，企业的战略和战术并不总是很容易区分的。高层管理者们所制订的长期战略和目标被称为“战略”，由一线经理和员工操作的短期计划安排称为“战术”。在确定营销策略后，企业各职能部门和人员需加以实施。

4．监控营销活动。营销计划的制订、实施与控制：营销战略实践中，需要定期开展各种营销调研活动，将收集到的信息与相关的目标进行对比，以便对正在实施的营销战略做出是否继续实施，还是进行调整与修正，在哪些具体方面开展调整和修改决定。营销控制环节的必要性在于任何营销战略在制订到实施的过程中都有一个“主观与客观”的结合过程，这一过程的吻合程度需要时间和实践的检验，这一检验是依赖于营销控制给予实现的，以衡量及监督战略规划的成效。

三、国际市场营销管理

（一）国际市场营销

国际市场营销（InternationalMarketing）是跨国经营企业专门研究如何将产品、服务等以有效、经济的方式从企业转移到海外购买者手中满足其需求的一门科学。它的核心是企业在开展国际贸易的过程中，若要实现长期利润的最大化，必须以海外市场为目标市场，组织和实施有效的营销活动。

如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要开展并完成市场调研、环境分析、市场细分、市场营销组合设计、营销活动实施和控制等一系列营销活动。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指企业超越国境的营销活动。

然而，并不能就此而将两者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比国内市场营销具有更大的范围，更多的差异性、复杂性和风险性。

（二）国际市场营销的特点

1．环境更多的不可控性。与国内市场相比，国际市场的营销环境更加复杂多变。由于各国地理位置、自然条件、资源构成、人口状况、生产水平、传统文化、宗教信仰以及社会制度等方面都有很大差异，企业在进行国际市场营销的过程中会遇到各种意想不到的困难。尤其在国际社会、政治、经济动荡不定的时候，国际市场营销环境更难以准确把握和有效控制。从20世纪末延续至今的西方国家经济不景气，导致贸易保护主义盛行。这些对于我国企业实施“一带一路”的对外开放与自由贸易战略会带来各种阻力。

2．市场竞争更加激烈。国际市场营销涉及企业与企业之间、企业与消费者之间、企业与国家之间和国家与国家之间的各种利益联系与交织。国际贸易关系与国际政治、经济、外交关系相互制约和影响，当今世界各国为稳定国内市场、发展本国经济，贸易保护主义盛行；另一方面加强出口攻势，扩大本国商品出口，使企业想在国际市场上赢得竞争优势愈加困难。

3．市场行情更加变化莫测。国际市场行情受到更多因素的影响而且这些因素变化快而剧烈，难以准确预测。国际市场营销人员要重视搜集国际市场信息并适时做出反应和决策。但是，因不同国家的社会、经济、文化差别很大，要在国际市场开展市场信息收集工作非常困难。

4．国际营销组合规划与设计困难更大。国际市场有自己独特的价格体系，市场价格的形成受国际市场供求关系的制约和影响。销售模式也受到各国相应的技术、观念的制约和影响，在本国获得成功的销售模式在国外就不一定能够“移植”成功，在哪些模式的哪些方面应该做出多少修改，有时很难准确决策。在营销传播方面，由于各国文化的差异表现出的问题则更多。

5．国际市场结构变化更多。国际市场结构日益发生着明显的变化：从国家构成来看，打破了少数几个国家在国际市场上一统天下的格局；从商品构成来看，新产品的比重越来越大，技术贸易和劳务贸易都在迅速发展，以许可证贸易为主要形式的知识产权贸易在国际市场上比例逐渐增加；从成员构成来看，集体贸易兴起，跨国公司的影响日益扩大，参与国际市场经营活动的大多数是各国的大型跨国企业或垄断组织，他们规模庞大、资金雄厚、经营范围宽广、市场垄断严重。

（三）国际市场营销的发展变化

当前世界经济的一体化进程提高了生产的社会化程度，生产要素以空前速度和规模在全球范围内流动和组合，拓宽了市场的范围和领域，从而带来了国际营销观念、营销组织、营销方式和营销策略等方面的巨大变化，这些变化主要体现在以下几方面：

1．营销观念由一般市场营销演进到社会营销。随着全球环保意识的不断加强，国际市场对各国企业提出了更高的环境标准要求。

2．跨国公司成为国际营销的主体。由于各国生产力水平的多层次性和资源的差异性，更由于经济一体化进程中生产要素国际间流动的自由度增大，创造了范围更大的潜在市场和更多的目标顾客与营销机会。跨国公司凭借其雄厚的资金与快速的信息传播手段，迅速成为当代国际营销的主体。跨国公司在全球范围内通过各种营销战略的实施，占有了国际市场的大量份额，实现了产品的生产和销售，最大限度地分享了国际经济一体化的好处。

3．互联网的发展为国际营销创造了更多的条件。原本处于异国的顾客即使具备某种需求，也难以了解外国供应商可以提供哪些产品，以及对自己需求的满足程度。即便异国顾客就是知道外国的供应商能够提供能满足自己需求的产品，购买、获取等相关活动的完成也有难以想象的困难。随着互联网技术的不断发展，身处不同国家的营销者与顾客有了了解对方需求的更多便利条件。通过手机就能在短短的时间内完成跨境购买已经成为常态。

4．国际科技、文化传播与交流更趋深入、广泛，推动需求与供应的加快完成。科技与文化的快速发展，加快了新需求潮流在各国之间的传播速度，也加快新市场出现的速度。这些在电子产品、汽车、生活用品等方面的需求变化更加明显。与此同时，科技对生产与流通方式的改变也产生了同样的推动效果。例如更加便捷的电子用品的推出速度加快，新能源汽车的改进速度也在加快等。

四、网络营销管理

（一）网络营销的定义

网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，更加快速和有效地完成供需各方的信息交流，更快而准确地掌握市场需求，确保最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的营销过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。

（二）网络营销的发展

网络营销的发展前景令人瞩目，虽然起步时间不长但网络营销取得成功已为大家共识。就以国内网络营销的发展过程为参照，可以看出以下方面的内容和特点。

1．网络营销的优势。网络营销对于中国这样的人口众多、疆域广大的国家而言，有其特殊的优势。网络营销的主要优势有：

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