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第四节 市场竞争地位与市场竞争策略（第1页）

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第四节市场竞争地位与市场竞争策略

现代企业制订营销战略，不仅要迎合目标顾客的需求，还要关注那些为相同目标顾客提供产品或服务的竞争对手的战略和措施的变化，这样才能使企业在竞争中立于不败之地。市场及各种战略就是企业为自身的生存与发展，为在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标应采取的各种策略的有机结合体。

一、企业的竞争地位

营销基本理论告诉我们：具有相同需求的集合体就是市场。可见，市场是由具有相同需求的各色人等组合而成。虽然需求相同可是对满足相同需求的东西可能各不相同，于是就出现了在这个市场上以提供不同东西来满足相同需求的企业。这些企业很清楚，同时在市场上存在的所有其他企业都叫竞争对手。自己发展的好坏直接与竞争对手的发展状况有关。在某一市场中，根据每个企业的市场占有率的不同将它们划分成四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，见表2-1。

表2-1假设的市场结构

1．市场领导者（MarketLeader）。大多数市场都有一个公认的市场领导者，该企业总是在该市场占有最大的市场份额，它在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销能力上一般具有绝对优势。例如汽车市场的美国通用汽车公司、软饮料市场的美国可口可乐公司、快餐市场的美国麦当劳公司和零售业的美国西尔斯公司等。市场领导者可能会受到其他企业赞赏、尊敬或是批评，但是其他企业都必须承认它的统治地位。市场领导者是竞争的一个导向点，其他企业可以向它挑战，也可以模仿或避免同它竞争。作为市场领导者的企业并不轻松，除非享有合法的市场独占权，不然他就要时刻保持警惕，因为其他企业会向它发起挑战或者利用它的弱点抢占它的领先地位。事实上，一项产品的革新和上市，往往会动摇当前市场领导者的地位。

2．市场挑战者（MarketChallenger）。市场挑战者一般指那些市场占有率排第二、第三位次的企业，它们与市场领导者在许多方面仅仅稍逊一筹，因此常常会在不同的场合向市场领导者发起挑战，故称市场挑战者。在它们自身的权力范围之内，某些企业可以是相当大的，如液晶电视机市场上三星与东芝，在手机市场的三星与苹果。而在上述两个产品的中国市场上小米成为新的挑战者。市场挑战者可以采取两种不同的方式实现目标——成为市场领导者：一种是在发现市场领导者在营销策略和营销战略上的“败招”或“瑕疵”而直接发起攻击，其竞争目标非常明显；另一种则相对含蓄，通过不断地兼并或联合弱小对手，壮大自己的实力，等到时机成熟自然就成市场领导者。

3．市场追随者（MarketFollower）。市场追随者在市场上的占有率较市场领导者或市场挑战者都低，但高于其他一些小企业。大多数企业喜欢追随市场领导者而不是向其挑战，从某种意义上说市场追随者与市场挑战者相比，根本差异可能不是市场占有率的高低之差，而是企业决策层的心理、心态，即是否对自己所处的现状和地位感到满意。市场追随者只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面，它害怕在混乱中损失更大。在资本密集性高或者产品同质性高、产品形象差异不大、服务质量也相仿、价格敏感性却很高的市场中许多企业都愿意恪守由市场领导者推出的市场规则，或是仿效市场领导者的营销方式为顾客提供相似的产品和服务，导致各企业市场占有率十分稳定。

4．市场补缺者（MarketNichers）。一些在市场上处于弱小地位的小企业，往往专门经营被大企业忽略的细分市场。这种拾遗补缺型的小企业被称为市场补缺者。几乎每个行业中都有许多小企业为市场的顾客提供专门服务，这些小企业因为缺少竞争实力而尽量避免与大企业冲突，往往占据着市场的小角落，通过专门化为那些被大企业忽略或放弃的顾客进行有效的服务。

二、市场领导者的竞争策略

作为市场领导者的企业拥有最大的市场份额，要想继续保持它的统治地位，必须时刻保持高度警惕，以各种策略来维持和发展自己的地位，以免丧失优势。其竞争策略包括以下三个方面：一是扩大总市场；二是保护现有市场份额；三是在总市场规模不变的前提下，进一步提高市场占有率。

1．扩大总市场。总市场扩大，得益最大的将是处于统治地位的市场领导者，因为它在总市场中所占的份额最大。一般说来，市场领导者可以通过下列途径扩大总市场。

（1）寻找新用户。每类产品总有其吸引购买者的潜力，市场上总有一些顾客从未使用甚至不了解某些产品，这些顾客就是潜在的购买者，是市场领导者的努力目标。

（2）开辟新用途，对现有产品进行技术改进，这种改进以增加新功能为目标，从而使产品能满足更多的需要而拥有更多的使用者。

（3）增加使用量，即说服使用者更多地使用产品。可以通过这样两种方式实现增加使用量的目的：一是劝说顾客增加每次的使用量，这对一些饮料有明显效果；二是劝说顾客提高使用频率，这对多数日常生活用品有明显效果。

2．保护现有市场占有率。为了保持市场领先的位置，市场领导者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。在努力扩大总市场规模的同时，必须时刻注意自己的业务不被对方侵蚀。

（1）进攻性防御。为保护自身的统治地位，企业必须不断创新，不能安于现状，要成为市场新产品开发、顾客服务、分销模式创新和成本降低方面的领先者。

（2）阵地防御。企业在市场周围建立防线，包括及时完成商标注册，申请发明专利。

（3）侧翼防御。市场领导者除了要保卫自己的市场之外，还必须设法建立某些辅助性市场。例如，空调产品生产企业在保护自己空调产品的市场份额的同时，应该注意空调维修市场提出的对自己品牌零部件的需求。

（4）先发制人防御。这是一种比较积极的防御策略，是在竞争对手进攻以前，先发制人，以争取主动。这种策略常用于针对挑战意图明确的市场挑战者的某些进攻。

（5）反击防御。大多数市场领导者遭到进攻后，会立即向对方作出反击以示回应。在反击防御中，市场领导者的战略选择可以是正面进攻，也可以采取侧翼包抄，或是开展钳形运动，对挑战者加以有利的反击。

（6）运动防御。其办法是在自身经营领域扩张中防止竞争对手的攻击，一是采用市场拓宽方法（MarketBroadening）来阻止竞争者的进攻，即要求企业将其注意力从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术进行研究开发上。二是采用多角化经营方式，来保护企业增长与发展。

（7）收缩防御。如果市场领导者发觉自己的战线过长，难以抵挡竞争者的进攻，还可以主动地收缩战线，集中力量，以增强防御能力。

3．提高市场占有率。研究表明，企业的利润率与市场占有率一般存在着正相关的关系。所以如果企业能在每个市场中提高其市场份额，对企业的增长将起到推动作用。但在实行提高市场占有率的策略时，企业必须注意以下三点：

（1）要避免引起反垄断行动。因为在许多行业，市场占有率达到一定程度时，就容易遭到其他企业甚至政府的指控，从而引起反垄断行动。这种风险的上升会削弱追求市场份额获利的吸引力。

（2）要注意市场占有率增加的同时对成本的控制。市场份额如果在达到某个水平后还继续增长，盈利能力就会可能出现下降趋势。在激烈的市场竞争条件下，企业要提高市场占有率，就必须付出更多的营销费用及其他交易费用，故在实施提高市场占有率的策略时，必须控制成本。确保企业产品因市场占有率的提高而增加的利润明显高于为提高市场占有率而增加的成本。

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