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第三节 企业营销观念的演变（第1页）

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第三节企业营销观念的演变

企业的营销活动是在特定的营销观念（或称市场营销思想或营销管理哲学）指导下进行的。营销观念，是企业营销思想（哲学）的反映，企业营销思想（哲学）是企业进行营销管理和开展营销活动的指导思想和行为准则，是企业如何看待顾客和社会利益，在如何处理企业、顾客和社会三者利益时的态度、思想和意识，它的正确与否对企业经营的成败兴衰有着至关重要的影响。

营销观念不是固定不变的，是随着经济发展、科技进步和市场环境的变化而不断变化的。营销观念大致划分为以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念和推销观念以及以市场为导向的营销观念和社会营销观念。其中，前三种观念被统称为传统营销观念，营销观念和社会营销观念被称为现代营销观念，具体如表1-1所示。

表1-1营销观念的五种基本类型

一、生产观念

生产观念是指导经营者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于生产力水平较为低下的社会，此刻大多数市场属于求大于供的卖方市场，产品的价值实现相对容易。因而，企业的营销观念不是从顾客需求出发，而是从企业生产出发，即将“企业能够生产什么”作为自己开展营销活动的出发点。企业经营管理者的所谓营销观念就是他们认为的顾客喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品，具体表现为“我们生产的是顾客能够买得起的产品，而且还要做到顾客随时随地只要有需求就能买得到”，类似于通常所说的“以产定销”。在这种观念指导下的企业经营管理也可以视作为他们营销管理的主要内容就是千方百计地改善生产技术，提高劳动生产率，增加产量实现降低单位产品生产成本的目标，在此基础上取得更大的降低产品销售价格的空间而获得刺激顾客需求，增加产品销售量的目标。显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。

特别需要说明的是，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在开拓出一个新市场后的一段时期内，出于扩大市场份额、提高自身竞争能力等目的，也会更多地借用生产观念作为自己在这一段时期营销管理的指导思想。

但是，必须指出生产观念的逻辑推论中存在的谬误：提高劳动生产率，确实可以达到增加产品产量并降低生产成本的目的。降低生产成本也就可以降低产品的销售价格。但是，降低产品销售价格对于刺激需求的增加其有效性是值得讨论的。试想：一位顾客购买了企业的空调机，其“四季如春的居家环境”的需求被满足了，此时企业的空调机销售价格下跌10%，他是否会决定，再去买一台空调机？如果不会，可见降价仅对刺激潜在需求才会有效。所以，企业经营者在采用生产观念来指导自己的营销管理实践时，一定要考虑通过前期销售，已经满足了多少顾客的需求，剩下期盼企业降价的“潜在需求”有多少，再进一步确定企业的营销方略。

二、产品观念

产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、增加新的功能或者改进产品的外观特征等作为一切活动的中心，以此扩大产品销售、取得利润的一种经营指导思想。产品观念认为，顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。以这种观念作为指导思想的企业致力于研发和销售高质量产品。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一款新产品时，过多地把注意力放在产品质量提高上，而不是放在顾客需求上，即企业对所谓购买者对产品质量的提高的认知判断其实与购买者对所需产品质量之间相距甚远。例如，汽车制造商认为买车者对高质量汽车的要求是速度，而许多买车者心中对高质量车的要求是省油和安全。此种营销者与购买者在对所谓高品质产品的认知上存在的差异，随着科技与经济水平的更快发展会越来越大。因为一种高科技新产品往往具有更多的功能，可以满足顾客更多的需求，但是，这款新产品的许多功能是此消彼长的，这就使企业研发者在确定提升哪些功能时更加“纠结”，他们还需准确把握那些功能提升的新产品是否是顾客所需要的。

与生产观念相比，两者的相同之处在于它们都以生产为中心，忽视市场需求。不同之处在于，产品观念不仅强调生产成本的降低，劳动生产率的提高，而且还更加注重产品质量的高低。之所以将产品观念也归结到“以生产为中心”的营销观念范畴，原因有二。

其一，企业不是在对需求开展仔细调研后作出需求发生了本质变化的判断，从而由生产观念转变为产品观念，而是从社会经济发展与顾客收入的增加，以及随之可能引发的消费理念的改变作出如此判断：在顾客购买决策时，价格不再是唯一或最重要的影响因素，质量、功能和款式等成为首要的决定因素。

其二，企业并没有准确了解此刻顾客的真实需求，而更多的是“我们对顾客需求的判断”即站在生产者立场上做出的主观判断。

三、推销观念

推销观念，又称销售观念。这种观念认为：购买者通常表现出一种购买惰性，即购买者即使在有明确需求时也不会积极地足量购买某一产品。因此，经营者就会在此种情况下制订一套自认为有效的推销计划，并增加销售人员，扩大销售机构，讲究销售技术，充分利用宣传工具以刺激购买者大量购买本产品，确保企业在该市场的优势地位。

在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。企业过分重视推销工作，急于推销企业已经大量生产的产品，对购买者进行无孔不入的促销攻势，诱惑人们购买。在这种情况下，往往会使购买者购买了许多自己暂时不会使用或消费的产品。这不仅损害了购买者利益，又破坏了企业形象。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心之上，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。因为，所有的推销计划都是建立在企业已经生产出来的产品怎样才能最快出售并实现预期盈利目标的基础之上。

四、营销观念

营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于准确理解目标市场的需要，并且比竞争者更有效地提供目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要。“顾客需要什么，我们就生产什么”就是这种观念的通俗解释。

营销观念与推销观念相比有很大的差异。从两种观念确立的基本维度不同来看：

营销观念的四个维度是：

（1）以目标市场为出发点；

（2）以顾客需求为导向；

（3）以设计更加完整的营销组合和协调营销组合要素的关系为手段；

（4）以通过顾客满意而获取利润为目的。

推销观念的四个维度是：

（1）以工厂为出发点；

（2）以产品为导向；

（3）以加大促销力度和提高推销技能为手段；

（4）以通过销售而获取利润为目的。

可见，营销观念本质是一种以顾客需要的实现和满足为导向的指导思想。这种观念形成的主要原因是社会经济高速发展，购买者的购买力得到充分发展，选择权也不断提高。企业经营者必须以顾客需要的满足作为企业的发展方向。营销观念成为经营管理的基本理念。

五、社会营销观念

社会营销观念是对营销观念的修改和补充，营销观念回避了企业盈利、购买者需要与利益、社会公众根本利益的维护三者之间隐含的多种随时可能发生的冲突的现实。在营销观念指导下，社会经济取得了良好的发展。一方面给社会和企业带来了更大的利益——市场和利润，以及满足了顾客的不断增加的需求；另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，从而引起更大范围处于交换关系外的社会公众的不满，引发了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动的产生和不断高涨。此时，营销观念的局限日趋凸显，社会方方面面都认识到改进或建立更加完整的营销观念的重要性与迫切性。社会营销观念的出现就成为历史发展的必然。

社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场顾客和企业的需求，并以保护和提高社会公众利益的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供能够满足其需求的产品或服务。社会营销观念要求营销者在制订自己的营销方案时，要统筹兼顾企业利润、顾客需求和社会公众利益三个方面的诉求，并确保上述各方的诉求得以最大程度的满足。社会营销观念还强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境以达到经济效益、社会效益、环境效益的三个统一。

这里有一个具有明显功效的实际案例。在上海苏州河流经的河段，开发商完成了一个高档住宅小区的建设，这个小区符合一群高收入者的居住理念。于是，入住者、开发商以及物业管理机构各方的需求都得以满足，营销理念圆满完成。但是由于小区是一个封闭区域，原来常来河滨游玩观赏的市民无法像以往那样自由进出小区，导致该居住小区外的市民的不满，开放小区成为市民的共同诉求。这时如果能够找到一个既能使小区住户感到安全、宁静，小区开发商获得既定利益，又能使小区外的市民能够继续观赏河滨景色的社会和谐方案就好了。这就是社会开始注意到营销观念存在的不足，而自觉地向社会营销观念转变，社会也必定会因此而更加美好。

实际操作中，可能会经常为哪类营销观念正确和更有效，企业或管理者应该具有哪种营销观念而争论不休。我们给出的标准是：每种观念是否正确或有效，是否应该具有或遭到摒弃，只能看它是否适应企业此刻所面对的市场环境和条件。

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