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8 结论 小动作能够引发大流行（第1页）

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8

结论

小动作能够引发大流行

要发起流行潮，就得把资源集中在引爆点上，换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点，轻轻一触，这个世界必然能够动起来。

不久前，一位名叫乔治娅·萨德勒的护士在圣迭戈市的黑人社区开展了一项运动，目的在于增进人们对糖尿病和乳腺癌的了解，提高人们的预防意识。她想在基层群众中开展这项运动以降低发病率，于是就在该市周边的黑人教堂里召开各种研讨会，然而结果并不尽如人意。“教堂里也许会有大约200个人，但我们只能留住大约20个人参加研讨会。而且这些留下的人本身已对这些疾病有所了解，他们只不过想了解更多。这真是太令人失望了。”萨德勒无法把自己的信息传播到那个小圈子之外。

她认识到自己需要一个新的环境。她说：“我觉得人们在接受此项服务后往往会感觉又累又饿。因为我们的生活都很忙碌，大家都想回家。”她需要找一个让妇女感到放松、乐于接受新观念的地方，在那里，有机会的话，她们有时间去了解一些新鲜事物。她也需要一个新的信使——一个有点儿像联络员，有点儿像推销员，又有点儿像内行的人。她需要一种新的、更具附着力的信息传递方式，而且她需要的这种信息传递方式，应该既能促使人们的思想发生变化，又能保证其成本控制在一定范围内，不超过她从各种基金会拼凑来的少量资金。她的解决方法是什么呢？答案是：将开展活动的场地从黑人教堂转移到美容院。

萨德勒说：“这是一群无处可逃的听众。为了让发型设计师给自己梳发辫，她们可能会在美容院里等上2个小时至8个小时。”发型师与顾客之间有一种特殊的关系，一旦你找到一位能够很好地打理你的头发的发型师，你会愿意驱车100英里去找她。发型师是你的朋友，她愿意倾听你讲述自己的故事，例如你的高中毕业典礼、你的婚礼，以及你的第一个小宝宝的情况。那是一种长期关系，在美容院里你不仅美化了自己的头发，也放松了自己的心情。发型师这一职业还有一个特点，就是她们能吸引那些善于与人交流、广交朋友的人。萨德勒说：“她们非常健谈，喜欢与人交流。她们的直觉很管用，因为她们总是注意观察对方，留意对方的反应。”

她从该市找来许多发型师，让她们参加一系列的培训班，还找来一位擅长讲民间故事的艺人，帮助她教这些发型师如何用令人信服的语气讲述她们对乳腺癌的了解。萨德勒说：“我们想依靠传统的交流方式，因为美容院不是课堂。我们希望把这些知识变成女性喜欢分享并乐意传播出去的信息，而用讲故事的方式来传播知识，就能把事情变得非常简单了。”萨德勒将同乳腺癌有关的新闻、小报上的打趣专栏，以及沙龙中的话题不停地灌输给美容院的发型师，这样一来，每次当顾客惠顾时，发型师们总能找到跟乳腺癌相关的新话题与她们交谈。她把材料用大字印刷体打印出来，并贴在厚厚的纸板上，这样一来，在繁忙、嘈杂、混乱的美容院里，顾客也能对这些材料一目了然，且材料不易受损。她设立了一套评价方案，以便确定哪种方法最有效，并评估自己在改变人们的观念和使妇女接受乳房X光透视及糖尿病检查方面取得了多大成功。她发现自己设计的方案十分有效。可见，做一点微小的改动，就有可能取得很大的收获。

在《引爆点》整本书里，我们看到了许多这类故事，从纽约打击犯罪之战到莱斯特·旺德曼的哥伦比亚唱片公司的探宝小金盒，其共同之处在于他们都能从小事做起。萨德勒并没有去国家癌症研究所或加州卫生局申请数百万美元来推动一项复杂的、用以唤醒公众意识的多媒体运动。她并没有来到圣迭戈市的各个街道挨家挨户地提供咨询服务，或免费为妇女进行乳房X光检查。她没有利用广播或电视进行信息轰炸，呼吁女性防癌及做定期检查。相反，她非常聪明地使用了那些有限的经费。她改变了传播信息的环境，更换了信使，甚至修改了信息本身。她做到了集中有限的力量，全力以赴。

这是《引爆点》一书总结的第一条经验。要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键的方面。个别人物法则认为，联络员、内行和推销员应该充当口头信息传播浪潮的发起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播浪潮感兴趣，那么你的有限资源应当集中用到这三类人身上，其他人都无关紧要。告诉威廉·戴维斯英国人要来了，对于新英格兰殖民区的居民来说毫无意义。但是，如果告诉保罗·里维尔，这就有了事关成败的重大意义。《蓝狗线索》的主创人员制作出了一档高明而且深受儿童喜爱的电视系列节目，每集持续30分钟。但是他们当时认识到，孩子们如果只收看一次节目，根本就不可能把需要学会和记住的东西都学会并记住。于是他们采用了一种在电视行业前人从未用过的方法——将同一集节目连续放5遍。萨德勒并没有试图一次就把自己的信息传递给圣迭戈市的所有妇女，她把自己有限的资源集中用于一个关键的地方——美容院。

假如用挑剔的眼光来看待这些高度集中、目标明确的处理方式，你也许会把它们视为治标不治本的取巧之计。但是取巧之计这个词语并不包含轻视的意思，取巧之计是一种花费不多、方便、灵活但可以解决一堆问题的方法。取巧之计曾使数百万人能够继续工作、打网球、做饭或散步，如果不采用该方法，这些人就不得不停止做这些事情。取巧之计可以让人们投入最少的时间和成本，付出最小的努力来解决问题，因此它实际上是解决问题的最好方法。当然，大家会本能地轻视这种解决方案，因为我们总是觉得，解决问题的真正方案应该是综合性的，我们的努力应该是坚持不懈和不偏不倚的，只有这样才能体现人的美德，只有办事稳妥才能获得成功。可问题在于，不加选择地付出努力并非总是可行的，有时我们也需要走捷径，以达到事半功倍的效果，这正是《引爆点》一书的最终目的所在。

引爆点理论要求我们重新审视自己看待世界的方式。在本书中，我用了大量笔墨讨论人们如何接触新信息，以及人们相互之间产生联系的特有方式。我们很难预测那些戏剧性的、指数性的突变。我们无法想象一张折叠了50多次的纸，其高度竟相当于地球到太阳的距离。我们所认知的范畴、真正喜爱的人的数量、真正了解的朋友的数量毕竟是有限的。对于以抽象方式被表达出来的问题，我们束手无策，但如果它被重新表述成形象的社会问题，那么我们解决起来将毫无困难。这一切表明了人类思维方式的独特之处，驳斥了那种认为我们做事、交流和处理信息的方式直接而又透明的观点。事实并非如此，我们总是在杂乱与黑暗中行事。《芝麻街》和《蓝狗线索》之所以成功，在很大程度上是因为它们的创作者不走寻常路。谁能预先知道大鸟必须与成年人出现在同一场景中呢？谁能预料到工厂里工人的数量从100人增至150人不会有问题，而从150人增加到200人却会出现重大问题呢？在我设计的电话簿姓氏测试中，我想谁也不会预料到最高分能超过100分，而最低分却低于10分。我们相信不同的人会有差别，但我们不会想到差别竟如此之大。

世界并非如我们所愿，是我们直觉中的世界，这是《引爆点》一书得出的第二条经验。那些成功地发起社会流行潮的人，并非只做一些自认为正确的事情，他们会有意检验自己的直觉。如果没有那些干扰因素的证据在提醒他们，那么他们的幻想和直觉就都是错误的，《芝麻街》也许只是电视史上早已被人遗忘的脚注而已。莱斯特·旺德曼的金盒子起初听起来像是一个愚蠢的主意，而他用事实证明了金盒子比传统广告的效果更胜一筹。基蒂·吉诺维斯的尖叫没人理会，这听起来似乎只是一宗反映人情冷漠的普通案例，而细致的心理学研究却证明了环境的重大影响力。为了理解社会流行潮的来龙去脉，我们首先必须了解，人与人之间的交流有一套不同寻常且有悖直觉的规则。

成功发起流行潮最重要的因素是，要具备一个基本的信念，即：制造变化是可能的，人们是能够在一些特定力量的驱使下，骤然改变自己的行为或观念的。这也有悖于大家关于自己和人们相互之间关系的最为根深蒂固的观念。大家总觉得自己是自主的、深受内心支配的人，同时觉得自己的性格、行事方式已经被自己的基因和性情永远固定下来了。但是我们如果把那些推销员和联络员的例子结合起来，把保罗·里维尔的骑马夜行、《蓝狗线索》儿童电视节目、150法则、纽约地铁环境的成功治理和基本归因错误结合起来，就会发现它们对人的判定有着不同的结论。事实上，我们深受自己周围的大环境、小环境和周边之人的品格的影响。洗掉纽约地铁站内的所有涂鸦，就能把纽约人变成好公民；让那些神学院的学生快点赶路，则会把他们变成坏公民；密克罗尼西亚群岛上一个魅力超凡的青年的自杀，竟能触发岛上长达10年之久的自杀流行潮；把一个小金盒子放在哥伦比亚唱片公司广告的一个角落里，竟然能使唱片邮购变得一发不可收拾。我们如果仔细审视吸烟、自杀、犯罪这类复杂的行为，就会发现我们是多么容易受到自己所见所闻的影响，对日常生活中的细枝末节是多么敏感。这也解释了社会如此多变而且这些变化如此令人费解的原因，那正是我们的本性是如此多变和令人费解。

但是，如果说在引爆点世界里存在困难和多变性，也可以说在这个世界里同时存在很大希望。仅仅通过控制一个小组的规模，就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力；通过对信息传播方式的微小调整，就有可能大幅度地降低其传播难度；仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人，就有可能发起一场社会流行潮。引爆点最终再次证实了我们存在改变一切的能力，和采取明智行为的力量。看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就有可能倾斜。

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