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第一章 客户需要你而你更需要他们（第1页）

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第一部分

从产品时代到用户时代

第一章

客户需要你，而你更需要他们

外面细雨潇潇，凯文·彼得斯（KevinPeters）独自坐在车里，看着欧迪办公用品（OfficeDepot）商店的入口。他戴着一顶棒球帽，穿着一条旧牛仔裤。

在过去的半个小时里，他看着顾客一个接一个地从商店里走出来，却没有一个人手里拿着购物袋。这些顾客离开的时候，有一名店员正躲在屋檐下抽着烟。

凯文独自一人静静地看着，或者说，他并不想让任何人知道他在这里。作为欧迪办公用品北美区零售部的总裁，他在一个灰蒙蒙又沉闷的雨天来到位于新泽西州一家零售店的停车场，以获得第一手用户体验资料。他用这种方法调研了许多位于其他地点的零售店，观察顾客们进进出出，然后走到过道里同他们攀谈，询问他们有没有找到自己想要的东西，以及对这家零售店的评价。

这种调研方式成功的关键在于让这些零售店的经理对他的出现全然不知情。凯文想以客户逛商店的方式进行观察，而不是作为总裁来视察。他发现这种情况太多了：失望的顾客没有选到自己需要的商品，而他的员工却不仅毫不重视这些客户，还在他们经过的地方吞云吐雾。他应该表明自己的身份来告诉零售店的经理让他的员工回到店里招呼客人吗？

这种情况真是让人忍无可忍。他不能对这种客户流失的情况坐视不管，于是他做了一个决定：放弃自己的伪装计划，走出车子，带着新的使命走进了这家零售店。

因为他原本计划隐瞒自己的身份，凯文并没有刻意去查找这家零售店经理的姓名。但他知道在每一家零售店的门口会有一个牌子，上面挂着经理的照片，照片下面有这样一行承诺：“如果您对您的购物体验不满意，请联系我或值班经理。”凯文径直走到挂着照片的牌子处，想看看这家零售店的经理是什么模样——他看到的正是那个在店铺外面吸烟的人。

当凯文谈到这件事情的时候，你能真切地看到他脸上的痛楚，听到他声音里的酸涩。“那可是零售店的经理啊！在维系我们的客户关系中，是多么关键的人物！”他停顿了一下，又重复了一遍，“在维系我们的客户关系中，是多么关键的人物！”

欧迪办公用品公司的问题在哪里？

是什么让凯文从数公里之外位于佛罗里达州博卡拉顿（Florida，BocaRaton）的总裁办公室跑到这些零售店——以这种伪装的方式？

故事从数月前凯文刚接到欧迪办公用品公司的总裁任命开始。这并不是掌管这样一家零售连锁公司的好时机。从2008年开始的经济低迷对零售业来说是一场灾难，而欧迪办公用品公司比其他竞争对手情况更糟。

让凯文不解的是，尽管销售额下降，但第三方调研机构提供的数据显示，其公司的“神秘购物”分值却依然达到了最高值。这是怎么回事呢？顾客们怎么会在不买任何商品的情况下享受一次优质的购物体验呢？这个答案不会凭空出现在博卡拉顿的总裁办公室里，因此，凯文决定到零售店里一探究竟。

凯文探访了超过70家遍布美国各地的零售店，满怀希望能找到一种不同的体验——一种将欧迪区别于其他办公用品供应商和大型零售商的体验。但是，他没有找到。相反，用他自己的话来说，这些经历“根本谈不上优质，只有偶尔的几家体验良好而已”。但是这些体验也绝对不能真正成为让消费者选择欧迪的原因。

凯文同数百位顾客交谈并观察他们到店体验的情况之后，他的困惑得到了解答。神秘购物的分值并没有问题——问题在于他们的提问方式：“地板是干净的吗？”“货架上的商品供应是否充足？”在凯文看来，这些问题根本没人关心。

结果是，问题的根源并不在他们的客户身上。大部分欧迪办公用品的客户只是小型的企业主，当他们不在店里服务消费者的时候就没钱可赚。因此他们来这里是想要快速便捷地找到自己想要的商品。换言之，他们关注的问题是进货、购买以及卖出。

然而，欧迪办公用品的零售店并没有帮他们做到这一点。欧迪的零售店很大，并且里面的标示混乱繁杂，对顾客而言，很难快速找到他们想要的货品。至于欧迪的员工和管理者，也不够热情、不够尽职。他们接受的训练仅仅是专注于自己的任务，而非通过仔细聆听和回应顾客的需求来建立良好的客户关系。

最终，凯文明白了，如果想要扭转当前这种急转直下的销售额，他几乎要改变零售店用户体验的每一个方面。而且这种改变迫在眉睫。

你经营的就是用户体验——不管你了解与否

这本书讲的是用户体验，用户体验是所有商务成功的根基。对绝大多数企业而言，用户体验是客户回头率的单一决定因素——也是战胜竞争对手的决定因素。用户体验至关重要，即使是那些虚拟垄断的行业，诸如有线电视运营商和医疗保险公司，如果在用户体验方面失败也会面临危机（详见第二章）。

用户体验是一切的核心——它决定了你如何进行你的业务，你的员工在同客户和彼此之间互动时的行为方式，以及你所提供的价值。你着实不能忽略这个问题，因为你的客户在每一次接触你的产品、你的服务以及你提供的帮助时就会留意到这个问题。

那为什么还有那么多商业领袖对如此重要的用户体验问题视而不见呢？主要是因为他们对自己的无知浑然不觉——从什么是“用户体验”开始。当然，大多数高管至少听过“用户体验”，但他们通常只认为这是“客户满意”的另一种说法罢了。

这种误解最终会酿成大祸。因为如果不明白用户体验究竟为何物，不明白为什么用户体验如此重要，你就会面临丢掉客户的危机——想想苹果、亚马逊、美国西南航空，还有USAA（美国一家大型银行）吧。

要了解究竟什么是用户体验，让我们先澄清一些长久以来对它的误解，即我们先来从反面看什么不是用户体验。

用户体验不是温柔和妥协。当然，你爱你的客户——如果没有他们，你根本不能支付你的抵押贷款。但是，只是爱他们并不能助你成功，除非你能做一些切实的事情，例如提供一些他们需要的产品，并把这些产品放在方便他们找到、买到的地方，还要让这些产品简单易用——这些都是用户体验极其重要的部分。

用户体验不是客户服务。人们会在遇到问题的时候寻求客服帮助。因此把用户体验当成客户服务，无异于将安全网当成空中飞人。当然必须承认，安全网对于高危表演来说非常重要。但是如果表演者需要用到安全网时，就说明表演当中出现了问题。

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