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第三节 产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略（第2页）

2．对所谓产品的界定范围不同，产品市场生命周期的变化也有差异。如电视机、液晶电视机还是三星液晶电视机，三者在同一市场上的市场生命周期其变化就不尽相同，因为产品组合、产品线与品牌产品三者在面临市场竞争和满足需求变化方面都不一样。

二、产品市场生命周期各阶段的营销策略

在一个产品的市场生命周期内，企业需要多次修正其营销策略。这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻，而且是因为产品在不断地经历购买者兴趣与要求变化的考验，因此，企业必须制订一系列策略以适应产品市场生命周期各个阶段的变化。虽然企业知道让许多产品的市场生命周期“永葆青春”是一种奢望，但都希望能延长产品的生命周期和增加盈利能力，所以尽量延长产品市场生命周期成了产品市场生命周期营销策略的共同目标。

（一）介绍期的营销策略

对介绍期特征的分析结果说明：在介绍期遇到的最大问题是销售量低迷，使得企业无法在短期内收获自己在此前为研发、制造和市场试销方面垫付的资金。而这种状况主要是因为市场上的购买者对企业的产品不知晓或不了解，处于持币观望状态之故。所以企业应该采用的策略可以有两类：各种促销策略和价格策略。具体方法有：

1．利用优惠、免费等方式增进顾客试用的可能性；

2．利用原有名牌提高新产品的吸引力，通过各种媒体对产品的优点进行宣传，提高产品知名度；

3．争取中间商的支持，给其优惠或资助，提高产品向最终顾客方向推介和传递的速度。

这一阶段的策略重点突出一个“快”字，即更快地渗透市场。

在介绍期，由于顾客不了解产品，因而企业有必要进行促销宣传，提高知名度。但促销宣传费用的增加势必导致营销成本增加，又会使产品价格提高，如何处理好价格与促销的关系，有以下四种策略可供选择。

1．高价格、高促销策略，又称快速掠取策略。企业以高价格与大促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是：

（1）市场中大多数购买者对企业的产品缺乏了解；

（2）了解该产品后，购买者能够并且愿意出高价购买；

（3）企业面临潜在竞争者的威胁，急需大造声势，赢得购买者；

（4）该产品有较大的市场需求，产品自身有相当高的优越性，能激发购买者产生购买欲望。

采取该策略的目的是：通过高价位，尽可能快地收回投资；以大量的促销活动加速产品的市场渗透率，并以此建立市场品牌偏好，抵御来自竞争者的威胁。

2．高价格低促销策略，又称缓慢掠取策略。企业以高价格与较低的促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是：

（1）市场容量相对有限，购买者选择余地小，且产品需求价格弹性较小；

（2）企业或企业的品牌在市场有较高的知名度，且市场没有低价竞争者存在。

采用该策略的目的是为了降低营销成本而获得更高的利润回报。

3．低价格高促销策略，又称快速渗透策略。企业以低价格与较大的促销投入将新产品推向市场。该策略可以使产品迅速地攻占市场，并使其市场占有率最大化。这种策略获得成功的条件是：

（1）市场容量大，有扩大生产满足需求的空间；

（2）购买者对该新产品不熟悉；

（3）市场需求价格弹性大，且面临巨大的低价竞争威胁；

（4）企业可以通过大批量生产达到进一步降低单位产品成本的目的，确保低价条件下仍有盈利的空间。

在市场上采用快速渗透策略的通常为那些实力雄厚的大企业，他们拥有更强的成本控制能力，因此，可以有效解决低价格又同时高促销投入所带来的亏损压力。

4．低价格低促销策略，又称缓慢渗透策略。企业以低价格与很低的促销投入将新产品推向市场。这种策略获得成功的条件是：

（1）市场容量大，但竞争产品和替代品种类多；

（2）企业和企业品牌知名度高，购买者熟悉企业的相关产品；

（3）多数消费者对价格十分敏感，需求价格弹性大且面临较大的低价竞争威胁。

采用这一策略既可以加速提高企业产品的市场占有率，又可以通过促销成本的降低提高企业的净利润回报。

（二）成长期的营销策略

处于成长期的产品因为前一阶段的各项促销措施选择对路，使得企业的产品有了较好的声誉，这就要求企业应采取扩张性策略和渗透性策略，使产品的相关信息得以迅速扩散，产品的市场销量随之也迅速扩增，扩大了市场占有率，并持续保持销售量增长的好势头。成长期营销策略实施的根本目标是：更加持久、稳定的市场销售和利润增长率。可供企业选择的营销策略有：

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